“在今年6月之前，我们认为在中国市场的老对手已经不多了;6月之后我们看到一些新对手出现了。”在今年十月，一位接近瑞幸核心层的人士向虎嗅表示：2022年瑞幸的整体业绩符合公司预期(甚至部分指标超过年初制定目标)，但2022年内瑞幸不会回归纳斯达克。
它可能在等待一个更好的价格和时机。
11月22日，瑞幸公布2022年第三季度财报：季度内瑞幸总收入为38.94亿元，同比增长65.7%;美国会计准则下营业利润为5.85亿元，同比增长88.3%。
在过去一个季度乃至整个2022年，瑞幸内部在“狠抓”运营效率，在三季度这一动作颇见成效：季度内瑞幸的营业利润率(GAAP)达到15%——这是瑞幸创立以来该数据第一次实现双位数。
隐藏在财报背后，是中国咖啡市场一哥之争的新局面：截至三季度末，瑞幸门店总数达到7846家、月均交易客户数达到2510万;同期星巴克门店总数达到6021家、星享俱乐部活跃会员数1700余万。
但值得注意的是，交出了不错成绩单的瑞幸，并未在资本市场引起“同频唱和”。发布财报后，瑞幸在美股粉单市场一度跌幅达到5%，截至11月22日粉单市场收盘时瑞幸跌幅为4.21%。(粉单市场：无法在美国三大证券交易所上市的企业，进行场外交易的一种股票流通方式)
相比于二季度，瑞幸三季度自营门店“门店层面利润率”环比下降1.4%至29.2%，同比增长幅度从上一季度的7.5%下降至本季度的4%。与此同时，瑞幸的收入同比增速也呈现环比下降趋势，从上一季度的72.4%下降至本季度的65.7%。
疫情是瑞幸的压力点之一。瑞幸提供的数据显示，在2022年7~8月平均每天处于“暂时关店”状态的门店数约为108家;到了9~10月这一数据上涨为330家;而在11月瑞幸最新的统计显示，平均每天处于“暂时关店”状态的门店约为500家。
成本上涨，也正在考验瑞幸的盈利能力。季度内瑞幸材料成本同比上涨56.6%，商店租金和其他运营成本同比上涨49.4%。
“在美股市场的中概股中，瑞幸是依然保持增长性的公司之一。粉单市场本身具有较高不确定性，如果把时间线放长远，可以看出瑞幸的增长性。在2020年11月30日瑞幸在粉单市场收盘价为4.55美元，而最新的收盘价是17.99美元，在两年时间内增长2.95倍。”美股分析师刘彬告诉虎嗅，今天瑞幸的赚钱方式和“造假事件”前的瑞幸有较大区别，“今天的瑞幸是建立在更高客单价、更大毛利空间、高利润率、大单品这些基础上的。”
今天的瑞幸如何赚钱?如果从赚钱模式上去看，今天的瑞幸更接近大爆款、大单品逻辑。
“瑞幸生椰拿铁一个大爆款的收入，大约相当于瑞幸销量TOP20中其余19个单品的收入总和。今年我们又多了一个生酪拿铁，它几乎和生椰拿铁的体量差不多。等于我们手里有两个大爆款。”一位接近瑞幸核心层的人士告诉虎嗅，在瑞幸内部有三个研发组，其中有两个组处于“赛马状态”——他们负责不断研发新品，并通过内部赛马机制选出最终“推向市场的新品”。
为了确保赛马公平，瑞幸内部有“随机选品委员会”制度：每一次的“选品会”，瑞幸会在上海秘密进行(虎嗅注：上述瑞幸的两个研发组位于上海)，选品委员会包括固定委员和随机委员——瑞幸董事长、CEO郭谨一等高管都是固定委员，而随机委员则“身份各异”，甚至瑞幸的实习生都会被抽中成为某一期的选品委员会成员。
所有产品均是盲测，然后由“选品委员会”匿名投票。得票最高的产品会被匹配更高的评级。在瑞幸内部，产品评级一般分为S、A、B等序列，但在这些之上，还有隐藏的“S+”。
生椰拿铁、生酪拿铁均属于S+级别产品。瑞幸内部人士透露，不同评级意味着不同的“平均单日单店出杯量”。在瑞幸，一款产品能否实现“平均单日单店出杯量”超过30杯，是一个关键指标。而那些S+产品，甚至具备“平均单日单店出杯量”50杯的潜力。
2022年，瑞幸有一个隐秘的动作——增加了试点环节：重磅新品，不会直接推向全国市场，而是先在部分城市试点。这相当于“又一轮赛马”，那些可以在试点中表现亮眼的产品，会被匹配更多的宣传资源、推广资源，并最终被助推为爆款甚至大爆款。
隐藏在瑞幸财报中的一段数据与此相关：2022年第三季度，瑞幸销售和营销支出同比增长64.3%。财报显示，这部分增长中广告支出、分包服务等项目是明显增长项。
来自瑞幸内部的消息显示，不同评级产品的资源差异，甚至体现在“杯身”上：目前，瑞幸给部分核心产品匹配了单独IP的杯身。“一些S和S+的产品，会获得特殊的杯身设计、推广资源、IP联名甚至代言人。这些都是前置的，瑞幸一般提前半年就会选好产品、制定好推广及宣传策略。”上述人士向虎嗅透露。
值得注意的是，2022年瑞幸产品的价格带分布更广，除了传统的低价产品外，它核心主打的S级和S+级产品的“到手价”一般在15~20元区间。
一位不愿具名的分析人士向虎嗅表示，根据瑞幸后来补发的财报，陆正耀时期的瑞幸如果可以实现“门店平均出杯量300杯、平均客单价15~20元”，那么当时瑞幸模式是有可能赚钱的。“按照当时瑞幸的模型，平均客单价低于10元，它单店经营可能会处于亏损状况。
