“今天星巴克又买一赠一，14.86元2杯太妃榛果燕麦拿铁，快冲，星巴克突然香了。”

最近的星巴克正在悄悄变相降价，当年众人疯狂薅瑞幸咖啡羊毛的场景，正在星巴克身上重演。买一赠一薅星巴克羊毛攻略帖子正在小红书等社交媒体上如“病毒”疯狂传播，成千数万名用户晒起在美团和饿了么上花一杯价格买到两杯星巴克咖啡订单信息，燕麦丝绒拿铁叠加外卖平台满减券和代金券后，两大杯到手二十三，可以自选糖度并且还免运费。

这在咖啡爱好者白珊看来，是傲慢的星巴克开始低头讨好消费者的一次力度很大的营销活动，没有限额，时间也长，想买就能买到，身边姐妹都直呼真香，毕竟没人能抵挡住低价诱惑。

白珊坦言自己曾是星巴克的多年老粉，但最近一年喝得越来越少。一是新品不合自己胃口，二是老产品出品变得不稳定：“不同门店，不同咖啡师的味道都不一样。”但最重要的是价格太贵，动辄30多元一杯的价格，在如今的中国咖啡市场活成价格刺客一样的存在，国人逐渐习惯1字开头的咖啡价格，又在口味上没有喝出太大差异时，便很少有用户会一而再再而三做“冤大头”。

过去想喝现磨咖啡时，星巴克是为数不多门店多、味道稳定的品牌，这让他们在消费中不太看重价格元素。但现在的情况是，大街小巷都是星巴克的竞品品牌，在口味不差的同时价格明显更低。这会让他们审视星巴克的眼光变得更苛刻，过去很多忽略不见的小问题，都随着环境的变化尖锐起来。

这是中国咖啡市场的关键时刻，从一超独霸到一超多强，到可能出现的两超多强，星巴克的江湖地位正出现肉眼可见的下滑。而比市场份额更致命的是，假如星巴克再“端”着第四季度的营收可能会更难看。

“咖啡刺客”星巴克必须妥协“星巴克的绝对地位还是没变。”

刘平是一位咖啡行业从业者，他告诉「新熵」，当今中国的咖啡品牌只有星巴克、瑞幸和其它，星巴克和瑞幸能轻松做到日销售500杯，但其它品牌只能做到他们的一半左右。

但这并不意味着，星巴克的地位不可撼动，刘平说：“星巴克模式很挑消费者，它非常依赖老顾客的复购，他们的八成订单都靠老顾客，这些顾客不太在意星巴克的咖啡贵不贵，但新顾客就未必了。”

对不少新顾客来说，综合性价比已经成为阻碍他们选择星巴克的一项重要原因。一位从星巴克“转投”其它咖啡连锁品牌的消费者告诉「新熵」，连锁咖啡主要的优势是品质稳定，都是深烘焙的咖啡豆，口味差异反而不大。但喝一杯星巴克的价格，足够自己点两杯瑞幸，这让自己无法接受：

“现在咖啡门店这么多，星巴克就不太适合做日常饮品了。”

星巴克引以为豪的第三空间，吸引力也在削弱。宋潇曾经在朋友推荐下，抱着体验环境的心态第一次到星巴克门店，但他看到的是点餐台一直排到门口的长队，没有一个空位的座椅，以及吵闹如同农贸市场的环境。“星巴克好像永远不翻台一样，不少人把这里当成自习室来用，但环境又很吵。如果点外卖又很不值，星巴克一杯咖啡的材料成本大概是五块钱，我为什么要花三十多块买一杯五元成本的咖啡?”

宋潇另外反感的一点是，无论后面排队的人群多长，星巴克店员一定会对每一位顾客极力推销星巴克的加料服务和会员优惠，在他看来，这直接影响了消费体验。

而对星巴克来说，提升客单价反而比拉新获客更为重要。从2019年开始，星巴克大力铺设10平米左右的快取门店咖快，但相比瑞幸、manner等品牌的现取店模式，咖快更倾向于用线上下单模式推动顾客加购奶油、糖浆、淋酱等以提升客单价。事实上，咖快仍然以星巴克会员消费为主，其代表的线上预点餐功能也接入线下门店，成为星巴克丰富会员服务范围的功能之一，其下沉成绩寥寥无几。

从品牌自身看，过去几年，星巴克尝试下沉以及拓展新客的动作，面临整体反馈不佳。

例如，星巴克最核心的拉新方式是会员体系及发放优惠券，但一位星巴克内部人士披露的情况显示，绝大多数会员都会在使用优惠券后流失，这加大了星巴克的营销费用负担。再如，与瑞幸等咖啡品牌大额补贴消费者的力度相比，星巴克长期对新消费者实行满60元减8元的优惠券政策，尽管这有助于提升星巴克的整体客单价，但放在整个咖啡市场中，会员优惠对星巴克品牌获取新顾客的作用整体一般，从2019年之后，相关优惠券的获客效果显著下降。

这形成了一种有趣的现象，星巴克越来越停留在中高端现磨咖啡生态位的围城里，当年轻人苦于星巴克价格过高时，星巴克正苦于如何让客单价再上一个台阶。

星巴克“奶茶化”掉队星巴克掉队的最核心表现，就是星巴克正在失去在咖啡市场中消费者教育的主导权。其中，产品是星巴克与竞争对手拉开差距的核心表现。

在近日雪湖资本创始人马自铭发布的对瑞幸咖啡的看多报告中，雪湖资本用“天时地利人和”形容瑞幸咖啡的市场机遇，分别指代新冠疫情对现取店模式的推动，新口味咖啡的成功以及管理层的重新稳定，报告总结称，瑞幸超越星巴克只是时间问题。

在现磨咖啡市场公认的是，星巴克最早在中国市场推出品质稳定的现磨咖啡产品，并通过门店的加速扩张培