最近，海外科技巨头都交出了最新的财报成绩单。其实，早在业绩发布之前，华尔街对消费支出放缓、盈利指引不及预期等早有心理准备，科技企业正在适应通胀高企、利率上行、美元强势等问题共同作用下的新常态。

从财报数据中可以看到，如今多数科技巨头的广告业务都面临挑战，但苹果公司却似乎计划将新的增长点锚定在广告业务。

新的增长点

近日，苹果公司发布了第四财季(截至9月24日)的财报。财报显示，苹果第四财季营收为901.46亿美元，同比增长8.1%，高于市场预期的889亿美元。苹果公司的毛利率为42.3%，同比基本持平。此外，三季度包括AppStore在内的服务业务收入191.9亿美元，同比增长4.98%。苹果首席财务官马斯特里在财报会上表示，苹果服务业增长放缓是受到了美元走强、数字广告业务表现疲软的影响。

尽管如此，苹果公司早已经暗暗进行新尝试，把新的增长点锚定在广告业务上，甚至有市场分析机构预测，在三年之内，苹果公司的广告营收规模将会增加到每年200亿美元。

就在近日，苹果公司的一个决定曾引起市场争议。据悉，苹果公司于上月在AppStore推出了两个新的广告位，即“Today”标签和在其他开发者的应用列表产品页面底部，但一些App开发者抱怨大量不合适的广告出现在他们的应用程序页面，苹果也已经暂停展示某些具有争议的广告类别。据海外媒体透露，苹果公司其实并不寻求在iPhone上增加太多的广告，但苹果公司对于广告业务已经出现许多新的动作。

据了解，苹果广告业务是其服务业务的一部分。今年8月，苹果计划从明年开始在iPhone的地图应用中显示搜索广告。据了解，这不是一种传统的应用程序内的横幅广告，而是一种付费搜索结果的呈现。目前，苹果已经在AppStore、AppMaps、AppPodcasts和AppBooks陆续上线了广告服务，苹果全面进军广告业务之心非常明显。

先行复苏?

不过，苹果公司大举布局广告业务也并非一帆风顺。Meta此前批评苹果公司更改其AppStore条款以获取部分社交媒体广告收入，称其“在数字经济中削弱了其他公司”。此前，苹果公司公布的政策要求用户和广告商在TikTok和Meta的Instagram等应用程序中购买付费“推广”帖子时，将从中收取高达30%的佣金，这意味着像Meta这样的公司将失去部分广告收入，继而流向苹果。

此外，苹果公司部分负责广告业务的员工认为，向iPhone用户展示更多的广告会破坏长期以来为客户提供的优质体验。

目前，全球互联网广告市场仍处于“寒冬”季节。深圳一家广告公司负责人表示：“现在多数企业都是勒紧裤腰带过日子，营销预算都在收缩，而且对于ROI的要求比以前更高，企业非常精打细算。”

不仅如此，苹果公司想要获得更大份额，仍有多座“大山”需要跨越。根据华经产业研究院的数据统计，在2021年全球互联网广告行业市占率的数据中，谷歌以47%的数据占据行业第一，紧随其后的是社交广告巨头Meta以26%的市场占有率位居第二。

尽管困难重重，但在当下，一些互联网公司的广告业务仍是亮点之一。例如，搜狐刚刚发布的财报显示，公司总收入为1.85亿美元，其中品牌广告收入为2600万美元，在线游戏收入为1.49亿美元。有分析人士表示，按照周期理论，广告会先于其他行业在经济萧条周期先行复苏。

普华永道此前发布《2022至2026年全球娱乐及媒体行业展望》，预计中国娱乐及媒体行业至2026年收入将达约5269亿美元，未来五年的复合年增长率为5.7%，高于全球的4.6%。其中，在虚拟现实(VR)、互联网广告、视频游戏及电子竞技等细分领域，中国的平均增速将领先全球。报告还指出，预计到2026年中国互联网广告市场规模可达约1853亿美元，复合年增长率将达13.1%，市场规模依然庞大。其中，短视频广告，直播广告等新形式为互联网广告带来增长，一方面，得益于互联网技术飞速发展、产业链趋于成熟，互联网广告的创新拓展有了更多玩法;另一方面，“Z世代”逐渐成为主流，对广告的需求偏向定制化、个性化、精智化，互联网广告在这一点上比传统广告行业更具优势。