提到日系高端护肤，你脑海中联想到的第一个品牌是什么?

花王旗下高端护肤品牌SENSAI正式进入中国已经一年有余。这个品牌从2018年花王调整化妆品业务结构开始进入筹备和预热阶段，直到2021年5月的海南消博会上，花王才正式宣布SENSAI进入中国市场。

虽然背靠技术和资金实力兼具的日化巨头，SENSAI在中国的表现一直不温不火。

由于疫情等因素影响，花王为SENSAI计划的策略是电商先行，品牌于2021年9月开设天猫旗舰店，至今未有免税渠道以外的线下店铺。数据分析机构Nint任拓统计的天猫平台成交额显示，2022双11期间，美容护肤/美体/精油子行业热销店铺TOP100未出现SENSAI的影子;过去一年(2021年12月-2022年11月，下同)SENSAI销售额也未破千万。相比之下，资生堂集团旗下高端护肤品牌CPB肌肤之钥线上年销售额已经接近10亿。与SENSAI同期进入中国市场的资生堂旗下奢华护肤品牌TheGinza，过去一年已开出7家专柜，均位于一线、新一线城市的高档百货商城。

当资生堂的CPB、THEGINZA，高丝的黛珂，宝丽的POLA等高端品牌屡刷存在感，同属于日本四大化妆品集团之一的花王却明显“掉队”，背后原因何在?

预热三年姗姗来迟，花王对中国市场太谨慎还是不重视?对于国内消费者而言，花王纸尿裤和卫生巾应该是最为人熟知的产品。相比之下，集团旗下能够独当一面的化妆品品牌屈指可数。这与花王化妆品业务在集团内相对较低的盈利能力不无关系。

2006年收购佳丽宝集团后，花王集团升级为日本仅次于资生堂的第二大美妆集团，不过品牌种类过多、架构冗余、决策周期长的花王化妆品业务一直以来备受诟病。

2018年之前，花王旗下有多达49个化妆品品牌，分别由KaneboCosmetics、e’quipe、Sofina、Curel、MOLTONBROWN5大美妆业务板块独立运营。2017财年，花王集团化妆品业务营业额约占集团总额的16%。化妆品业务的营业利润率更是大幅低于集团13.7%的合并营业利润率。这意味着与集团洗涤剂、纸尿裤等业务相比，化妆品业务确实不够赚钱。

但也是在这一时期，中国高端化妆品市场开始加速发展。

Euromonitor数据显示，2017年中国高端护肤市场增速达到22.1%，远高于大众市场5.7%的增速。2017年，受日元贬值刺激代购消费和高端品牌销售增长的双重拉动，资生堂、高丝、POLAOrbis均实现了双位数的增长，其中资生堂高端化妆品表现尤为抢眼，营收占比从2014年的34%跃升至2017年的42%。

眼见资生堂、高丝等重点布局高端市场的美妆集团乘着消费升级的东风赚得盆满钵满。2018年，花王“痛定思痛”挥刀裁撤了集团旗下30个业绩不佳的化妆品品牌，仅保留19个，分为本土品牌(R8)和全球品牌(G11)两大类别。KaneboCosmetics旗下的SENSAI就属于11个全球品牌之一，2012年的数据显示，SENSAI占KaneboCosmetics海外业绩的40%，主要由欧洲、中东市场所贡献。根据花王年报对旗下品牌的分类布局，SENSAI也是集团旗下唯一的高端护肤品牌。

这次的业务调整之后，花王化妆品事业部总经理村上由泰向环球时报表示了对中国市场的重视，“我们所说的世界战略，实质上就是重视中国的战略。”他还表示要将SENSAI这样的在欧洲市场表现良好的高端品牌投放到中国市场。在随后在多次媒体曝光中，“中国优先”成为花王反复强调的关键词。

虽然摆明要瞄准中国、发力高端美妆市场，但SENSAI的布局节奏只能用“慢半拍”来形容。

首先是漫长的预热期：SENSAI从宣告入华到开设天猫旗舰店，前后耗费了整整三年时间。据CBNData梳理，近五年内进入中国的高端美妆品牌，首发后随即入驻天猫已成为“基操”。

譬如，联合利华2017年6月买下高端美妆品牌Hourglass，首次涉足彩妆领域。收购仅3个月，品牌随即入驻天猫国际进入中国市场，经典“五花肉”腮红热销。2019年9月，当时已与资生堂洽谈收购的高端小众品牌醉象进入中国市场，品牌天猫旗舰店几乎在同一时间落地。2021年欧莱雅新收购的日本护肤品牌TAKAMI和PRADA的香水业务，也都在收购之后的一年内入驻天猫，PRADA甚至将香水新品全球首发的渠道都放在了天猫平台。

其次就是营销节奏。

在起盘阶段，美妆新品牌往往会利用找代言、进直播间、开快闪店等一系列线下线上活动进行营销造势。但进入中国市场之后，SENSAI称得上出圈的营销屈指可数。

线下渠道方面，2021年4月的海南消博会、9月在上海茑屋书店举办的新品发布会、11月上海进博会和今年7月份的第二届消博会是SENSAI仅有的4次线下亮相场合。刚刚结束的进博会上，花王将曝光机会留给了大众护肤品牌Curel珂润和Freeplus芙丽芳丝，后者过去一年当中在天猫平台上卖了6.7个亿。

线上渠道方面，SENSAI尚未布局抖音直播。CBNData从飞瓜数据了解到，“HTDF会员购旗舰店”(隶属海旅免税城会员购)的抖音账号曾在去年10月上架过SENSAI的产品，但自从今年3月抖音规定禁止售卖离岛免税美妆产品之后，这一渠道也随之关闭。此外，虽然身兼“贵妇”“小众”两大热门种草标签，但SENSAI在近一年小红书平台的笔记数量仅有1823条，还没有TheGinza的笔