2022年9月17日，南京，新街口苹果旗舰店内，众多消费者在选购发售的iPhone14系列。

编者按/每年的苹果新品发布会都会吸引业界和用户的广泛关注，同时也会引发一众的质疑和争议，但最终的现实是：苹果手机越卖越贵，却越卖越好。

从2007年第一代iPhone横空出世，定价499美元(约合人民币3300元)起，此后售价一路上扬，到2022年9月16日发售的iPhone14ProMax起售价已达1099美元(国内售价8999元)，顶配版售价高达1699美元(国内售价13499元),销量也一路猛增。2021年，iPhone13系列更是推动了iPhone创下2.37亿部的年销量纪录。与此同时，越来越高的售价也让苹果的营收利润水涨船高，以其全球仅15%的智能手机市场份额，攫取了全球手机市场75%的利润。

2020年底，东京研究机构FomalhautTechnoSolutions发布的数据显示，当时热销的iPhone12Pro成本价格仅为2665元，而其售价却高达8499元，虽然这里的成本未包含设计、人工、推广等费用，但这样高的毛利率已经足够引来众多同行的钦羡和质疑了。

苹果iPhone越贵卖得越好，有人说这是因为苹果手机用户忠诚度很高，再贵也愿意买单。但如果仔细研究，就会发现如下问题：为何苹果手机用户忠诚度很高?为何很多人在其他品牌手机几百元的涨幅面前锱铢必较，到了苹果iPhone上却无视千元涨幅而一掷千金?苹果iPhone做对了什么?苹果“高价销售”的方法论是什么?

1.市场卡位战

高端、创新形象深入人心

从一开始苹果iPhone就没有和其他手机品牌在同一个舞台上PK，它自己开辟了一片广阔的新天地。

售价越来越高，销量却越来越好，这种看似反常的现象首先来自苹果iPhone高端手机市场定位及卡位的成功。比如iPhone14售价5999元起，其售价起点已是大多数手机品牌难以企及的价格高点。

Counterpoint数据显示，2021年，全球手机均价(ASP)突破2000元，其中，苹果手机均价5314元，国产手机品牌中，vivo手机均价1651元，OPPO1513元，小米1243元，全球销量第一的三星的手机均价也仅1776元，不及苹果手机的三分之一。相当于苹果iPhone以断崖式的优势卡住了价格C位，且以一己之力拉动全球手机均价突破2000元。

换句话说，以实际的成交均价看，苹果是全球唯一一个高端手机品牌。

15年前，乔布斯向世界展示了一款改变了公司也改变了世界的革命性通信设备——iPhone。乔布斯将iPhone描述为三款革命性产品的融合：带触摸控制的iPod、手机和突破性的互联网通信设备。当时乔布斯还自信地说：“苹果公司将重新发明手机。”

的确，在乔布斯推出苹果手机之前，我们印象中的手机还是诺基亚那样的小屏幕和实体键盘的功能机，还有一众山寨机。那时的功能机最核心的功能就是打电话和发短信，偶尔还能听个歌，流量以KB计;如今的智能机成了人手必备的全能终端，阅读、聊天、社交、娱乐，各种功能一应俱全，流量已以GB计。

实际上，现在的智能手机时代正是由乔布斯和苹果iPhone开启的，当诺基亚等众多功能机巨头和山寨机品牌在千元档位厮杀内卷的时候，苹果推出了划时代的智能手机iPhone，售价直接突破3000元，远远高于其他竞争对手。

从一开始苹果iPhone就没有和其他手机品牌在同一个舞台上PK，它自己开辟了一片广阔的新天地。即使后来其他手机品牌纷纷推出了各种智能手机，但苹果智能手机就以先行者甚至定义者的形象先入为主。在不少消费者心中，苹果与高端、创新、智能等关键词画上了等号，高端手机品牌的形象和高企的售价一起深入人心。

经典的经济学理论告诉我们，技术创新虽然前期投入和风险巨大，且可能有较长的市场静默期和用户教育推广成本，但一旦市场打开并树立起技术创新者的形象，带来的利益就是广泛且深远的，比如迅速占领更多的市场份额，比如获取市场前期超高额的利润，比如主导行业技术标准和生产制造标准。更重要的可能还在于在全球用户心里树立起独一无二的高端品牌形象。

此后，随着众多巨头的切入，让智能手机的舞台越来越挤，PK日趋激烈。但苹果一直在有意打造其创新引领者的人设。最典型的是乔布斯每年在新品发布会临近结束时总会酷酷地说一句“OneMoreThing”(还有一件事，暗指还有一个惊喜)，然后带来最大的惊喜。

我们熟悉的指纹解锁、生物识别等功能都是iPhone率先带给我们的。即使是苹果被各方吐槽“挤牙膏式创新”的今天，最新的iPhone14系列依然带来了亮眼设计——灵动岛、打孔前置镜头、常亮显示、动态刷新率等。

不过，在创新日渐乏力的现实下，苹果如何定价也是跟随市场反馈而来的，苹果明白，如果定价过高或超出消费者心理预期，迎接iPhone的就是不断下滑的销量，就会被现实毒打。

就此，艾媒咨询CEO张毅告诉《中国经营报》记者，iPhone在高端手机市场具备得天独厚的优势，只要一款商品在高端市场能站得住脚，它就能持续收割这部分高端市场的用户，并收获高额利润。而从目前来看，iPhone在全球高端手机市场的份额是相当稳固的，这是iPhone高售价背后的保障和前提。

卡住高端品牌形象的好处是不仅手机卖得贵，iPhone的周边