国庆假期后半程，杭州气温骤降。雨后的湖滨步行街角，一个两层楼高、圆鼓鼓的巨型米色女包模型屹立着，不断引得行人驻足、拍照打卡。

巨大的TB品牌标志闪闪发光，标志着这是Burberry的Lola萝纳包限时精品店。人群的追捧、照片在社交媒体上的蔓延本该让品牌欣然自得，但围观群众不时冒出的发问让场面显得有些尴尬：“这是ToryBurch吗?”更夸张的问题还有：“淘宝出女包了?”

2020年，Burberry将传统战马标换成了TB字母标志。品牌新标志辨识度低，成了Burberry近年来遭遇的多重尴尬境地一隅。

今年9月28日，Burberry官宣新首席创意官DanielLee，他将接替于2023年初到期的首席创意官RiccardoTisci。这是品牌半年来的第三次人事变动：此前，新首席执行官JonathanAkeroyd接替了前任MarcoGobbetti，并于近期公布了首席财务官兼首席运营官JulieBrown即将卸任的消息。

业界认为，MarcoGobbetti给Burberry的转型留下一些值得称道的东西，但还有许多基本问题有待解决。而RiccardoTisci与Burberry的风格始终难以磨合，成为众矢之的。

哪怕在疫情这样的换帅高发期，这样的频率也是偏高的。要客研究院院长、奢侈品专家周婷奢侈品分析师周婷告诉虎嗅。“高管流动性强，导致了Burberry战略延续性不强。”

这也是Burberry近年来业绩低靡的重要原因。2021年，Burberry零售额与疫情前的2019年基本持平，而其他奢侈品品牌平均增速超20%。

2023财年Q1(对应自然年2022年4月1日至6月30日)，Burberry业绩增速仅1%。其中，中国大陆业绩下滑高达35%，这对Burberry打击沉重。Burberry对亚太市场的依赖性极高。2022财年，亚太地区占据了Burberry总收入的52%。而Burberry的收入增长与中国的增长尤为密切相关，咨询公司Bernstein的资深奢侈品分析师LucaSolca曾表示，两者在2014年到2021年期间的相关系数为0.84。

Burberry就像一位英国绅士，在乱花渐欲迷人眼的国际市场中，在对光鲜高奢同行们的追逐中，逐渐丢失了自我认同。他渴望年轻人的喜爱，积极转型，又不愿“沦落”为大众品牌;他觊觎一线高端奢侈品牌的市场，却迟迟难以从设计和品牌文化上找到突破口。

作为一家少有的独立控股奢侈品牌，动荡的外部环境下，Burberry暴露出了反应速度、应对能力上的多重劣势。

英伦“迷局”

To英伦ornotto英伦，thatisaquestion.

2017年，连续低迷三年的Burberry提出新的愿景，将以其独特的英国态度激励客户，来巩固其在奢侈时尚领域的地位。作为公认的英国奢侈品第一品牌，也是唯一有可能与一众欧洲奢侈品品牌抗衡的品牌，坚持打“英伦牌”是深耕品牌文化的显然选择。

然而，在新上任的首席创意官Tisci的领导下，Burberry引入前卫的设计与街头风。LucaSolca在写给Burberry的公开信中表示，品牌“似乎已经放弃了它的英国特色，转而接受一个更中性、更年轻的身份”。巴克莱银行奢侈品分析师CaroleMadjo指出，远离品牌DNA一直被资本市场视为Burberry这几年来的一个相对弱势。

而这样的举动并不奏效。“Tisci已经在Burberry工作了五年，在他的整个任期内，我们发现他的设计在社交媒体上并没有引起强烈的共鸣，而且Burberry的销售增长与同行相比一直乏善可陈，”由FlavioCereda领导的Jefferies财务分析师写道。

在Tisci的一系列尝试中，最令大众诟病的就是标志转变。Tisci将复杂的传统战马标换为简洁高级的TB字母组合，以适应更现代、先锋的消费审美。紧接着，他试图通过在女包在内的产品上不断重复TB字母组合标志来提高品牌知名度，这一方式广泛地适用于LV等其他品牌。然而，由于消费者对Burberry创始人ThomasBurberry缺乏认知基础，新标志又和ToryBurch、ThomBrowne撞首字母，这一行为并不受到看好，反而使品牌失去了一批忠实客户。

2021年1月23日晚，南京一个商业广场的BURBERRY大型户外专属标识(牛年)。

秀场上，Tisci领导的Burberry也显示出了风格分裂的混乱迹象。一极是落落大方的经典格纹风衣、西装套装，一极是完全抛弃英伦风的美式街头时尚。在一些设计中，评论界普遍认为，残留着Tisci在Givenchy(纪梵希)任首席创意官时期的风格，这意味着他与Burberry的磨合并不顺滑。

“Burberry不属于顶奢定位，企业基因对于Tisci那种顶奢明星设计师品牌的打法不够适应，设计师的发挥也会遇到很多阻力。”深耕奢侈品行业18年的BPS主理人Chuck告诉虎嗅。

Tisci也曾奋力打造皮具明星产品。Burberry的皮具部门向来偏弱，而皮具是爱马仕、LV等大部分品牌收入份额占比和利润率都较高的品类。成功推出一款常青款热门包，如香奈儿ClassicFlap、爱马仕Birkin，往往能担保品牌长达数十年的“荣华富贵”。但出爆款难，出常青爆款更是难于上青天。近些年来，不少品牌的爆款风靡一时但迅速陨落，并未为品牌带来持续的高额收益。

2020春夏伦敦时装周上，Burberry品牌秀场中的女包。