下半年，消费正在逐步复苏，消费领域至暗时刻已过。但不可否认的是，第二季度行业面临了一场极限压力测试。经济增长承压叠加疫情起伏，带来了非常严峻的考验。
但也有人逆势爆发，远超预期——电商三巨头之一的拼多多(NASDAQ:PDD)，于8月29日发布了第二季度财报。2022Q2，拼多多的归母净利润为88.96亿元(人民币，下同)，同比增长268%;Non-GAAP归母净利润为107.76亿元，这个数字不仅一举突破单季度历史新高，竟还相较于彭博一致预期的41.95亿元高出达156.88%!
拼多多“逆生长”，背后的原因是什么?
突破“不可能铁三角”的一角
二季报发布后，拼多多的股价一度涨超20%，可见市场对于这份财报“含金量”的认可。本质上，来自收入端的高增长，给了市场很大的惊喜，并打消了关于所谓增长见顶的担忧。
2022Q2，拼多多实现营收314.4亿元，同比增长36%，相较于彭博一致预期的236.24亿元高出33.08%。分板块来看，线上营销服务收入为251.7亿元，同比增长39.2%，环比增长38.6%;交易服务收入为62.2亿元，同比增长106.7%，环比增长11.2%。
拼多多指出，这得益于疫情带来的消费压力从5月开始逐步缓解，叠加618活动的成功举行。公司出台了多项补贴和商家纾困政策，以促进复工复产后的消费恢复。从数据上看，4月/5月/6月，社会消费品零售数据中的实物商品销售总额同比增速分别为-5.2%/7.0%/5.6%，拼多多明显远远超出行业平均的恢复水平。
另外，拼多多2022年618活动颇多亮点。商家和品牌积极参与，消费者购物需求强烈，因此拼多多平台全域消费取得了大幅增长。其中，手机行业全品类销售额同比增长148%，家电全品类销售规模同比增长103%，美妆行业全品类销量同比增长122%，日化行业全品类同比增长110%，均实现翻倍高增。
针对几个最亮眼的品类，我们从中可以轻易找到共同点：各品类赛道中品牌商家增速领跑，而由非白牌商家领头。其中，美妆品类中的资生堂、兰芝、露得清等品牌销售量同比增长超200%;家电品牌官旗数量同比增长182%，商品数量同比增长264%;日化品类中，联合利华、维达、立白位列品牌榜单前三甲;手机品类更不用多言，苹果、小米和iQOO排名手机榜单前三。
这份财报在一定程度上打破了市场的误区。关于拼多多的投资逻辑，市场上其实已形成了一个共识：平台在用户数和消费频次两个维度展现出了非常强的竞争力，但预计未来的边际增长贡献会相对没有这么高;在未来，品牌化的重要性会日益凸显，客单价的表现将非常关键。在对拼多多的未来进行预测时，有部分投资者表现出担忧，有甚者甚至认为，对于所有电商平台而言，用户数、消费频次(或者说用户粘性)、与品牌化程度会构成“不可能的铁三角”，并导致后续增长势能不足。
但无论是从业绩高增、还是618品牌商家表现超前，都侧面验证了拼多多成功地推动了品牌化上行。从财报来看，拼多多已经对“不可能铁三角”中最具备争议的“一角”，实现了成功突围。
塑造品牌、用户、平台的三赢
拼多多在品牌化之路取得良好进展，618活动的顺利举办功不可没。今年618活动期间，拼多多推出品牌专场作为618第二主会场，平均每天上线一个头部品牌。这意味着推进品牌化是拼多多618活动的重中之重。
尽管今年大环境预冷，618活动被公认为"史上最难"的618，但拼多多依然交出了一张让人满意的“品牌上行”成绩单。618活动中，首轮报名的商家数即超500个，包括美的、西门子、小米、娇韵诗、自然堂、安踏、COACH、花王、蒙牛、海天、卡西欧、联合利华等品牌旗舰店。活动期间新品的比例显著提升，一线品牌包括安踏、小米、OPPO、vivo、华硕、蒙牛、海天、完美日记等都推出了新品。此外，百亿补贴在全网低价、限时五折、买二免一、买一送一等优惠的基础上对专场商品进行二次补贴，有力地帮助入驻品牌直连平台消费者。
多管齐下的措施之下，拼多多618的活动非常火爆，品牌上行效果良好。根据电商平台的经验，品牌入驻潮一旦形成，就会逐渐构建出规模化生态，很少会出现倒流。
而值得注意的是，对比起简短的第二季度财报，我们能从618活动的报告中获得更多的信息。根据拼多多618数据，购买家电品牌的用户中，新一线及二三线城市订单占比将近一半。以北上广深为代表的一线城市订单量同比大幅增加110%。
事实上，品牌旗舰店除了拥有更充足的营销预算，还拥有更高的品质保障，以及更优的用户体验。对大品牌的引进和补贴，有望能够帮助拼多多获得一二线用户的主动选择，拓展一二线城市客群，实现用户结构升级。如果能顺利地加强品牌在对应的消费群体中的渗透，将有望实现品牌与用户的同频共振，加强平台对品牌与用户的双重吸引。拼多多作为平台将获得更高的盈利能力、更稳健的成长势能，从而形成“三赢”局面。
如果说短期的618活动不足以有力地证明以上观点，那通过拉长时间维度来看，拼多多的确同时实现了品牌升级与用户价值升级。从公开数据看，2021年以来，国内外一线品牌在平台开设官方旗舰店的数量同比增长330%。与此同时，拼多多的人均消费额迅速提升，2020年
