高补贴烧钱的时代已经过去。
多年来，总有人在问，离开补贴，电商平台还能不能活?数据或许可以给出答案。
“没有想到拼多多这一季度的财报利润会这么高，有点出乎意料。”8月31日，多名电商行业人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，拼多多的营销投入和百亿补贴被动减少，证明了拼多多的试验成功，即离开补贴后仍然能有用户留存。
财报显示，拼多多2022年第二季度营收为314.4亿元，较上年同期增长36%，美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为88.96亿元，较上年同期的24.15亿元增长268%。
拼多多董事长兼首席执行官陈磊表示，二季度投资因外在因素而被动减少，部分推广活动和农业项目延期，“可能会让季度业绩变得更好看，但平台的长期竞争力可能会因此受到影响”。
核心指标大涨的同时，平台营销费用也创下了新低。拼多多本季度营销费用113.4亿元，占收入比例由去年同期45.2%降至36%。运营费用为147.8亿元，占收入比例从去年同期的57%下降至47%。
这是一份令业界侧目的财报。事实上，电商行业在消费疲软的背景下，还是展现出了顽强的韧性。京东营收2676亿元，同比增长5.4%，净利润为44亿元，同比增长450%;美团营收509亿元，同比增长16.4%，净亏损11.2亿元，同比收窄66.7%;阿里巴巴营收2055.55亿元，同比下降1%。
但是，值得注意的是，整个电商行业花钱都在变得谨慎。财报显示，2022年第二季度，在市场拓展投入方面，阿里巴巴减少15亿元，京东减少10亿元，唯品会减少9亿元。与此同时，四大平台均将线下即时零售作为下一步战略，尤其是美团大力拓展的闪购和京东集团旗下的京东到家，正在力推“万物”可到家。
即时零售到底是蓝海还是红海?资深电商行业观察人士郝智伟在接受21世纪经济报道记者采访时认为，电商行业已经进入存量时代，“无论是即时零售还是本地生活，都没有绝对的赢家。但是，对于美团或者抖音来说，进入到对手的领域是在能力范围内，必然会做出的选择。”
高补贴烧钱的时代已经过去，无论是阿里巴巴还是京东，守住主营业务的大本营更为重要。
盘活存量
国家统计局数据显示，1-7月份，全国网上零售额增长3.2%，其中，实物商品网上零售额增长5.7%，占社会消费品零售总额的比重超过了四分之一(25.6%)。在新增市场有限的情况下，电商如何盘活存量市场成为重中之重。
从四家公司的财报来看，阿里巴巴第一财季的财报业绩似乎表现平平，其经营利润下降19%至249.43亿元，调整后的EBITDA下降18%至344.19亿元。而在核心指标营收上，则勉强持平为2055.55亿元人民币。阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇在财报电话会议上表示，“将专注于增加我们在不同消费领域的钱包份额，而不是追求我们在中国的用户群的进一步绝对增长。”
数据显示，截至2022年6月30日的12个月，超过1.23亿的年度活跃消费者在淘宝和天猫的消费均超过1万元，与前12个月相比，留存率约为98%。
从营销投入来看，巨头们无论是营收还是用户数都在降速，回归到商业盈利本身。京东集团发布2022年第二季度业绩显示，报告期内，京东实现净收入2676亿元，同比增长5.4%，刷新上市以来最低季度增速;归属于普通股股东的净利润为44亿元，同比增长近4.5倍。这也是该公司连续亏损三个季度后的再次盈利。
令业界关注的是，用户数增长的放缓则是行业通病。截至2022年6月30日，京东的年度活跃用户数为5.808亿，同比增加9.2%，与上一季度相比，净额增加了30万，增速则下降了7个百分点。而阿里巴巴在总体用户数超过10亿之后，本季度也没有再透露更新的信息。
两极分化
显然，电商行业已经进入了存量时代。在一二线城市接近饱和的态势下，阿里巴巴、京东等平台一方面在向更加具有消费能力的用户深耕，另一方面又在拼命挖掘下沉市场的潜力。
城市与农村，两个看似隔开的市场，实际已经成为了消费场景的动脉与毛细血管。只有向下渗透，才能寻找到更多新的增长动力。只不过，对于新兴势力来说，物流、供应链、运营等多个维度都需要积累。
“从消费心理和预期来看走势，除了看整个GDP和社零增长以外，我们也非常关注消费支出占可支配收入的占比。2022年上半年这个数字是64%，2021年是69%，有明显下降。城镇收支比下降比农村更大。这是消费者预期下正常的反应，消费整体在恢复过程中，但是消费意愿恢复还有一个过程。”张勇基于当下的行情，做出了这一判断。
在他看来，阿里巴巴已经初步形成了消费矩阵，有丰富完整的旗舰淘宝、服务性价比的淘特、社区团购的淘菜菜还有盒马、闲鱼，都有非常清晰的用户定位。
因此，不同业务模式进行城市选择和资源配置，会形成更加立体的视角。对于拼多多来说，从下至上向品牌端拓展，从而提高平台的服务能力，也有很长的路要走。
财报数据显示，拼多多正在拓展产品矩阵，以进一步满足了消费者多样化的消费需求。如618的品牌专场活动中，首批加盟的品牌旗舰店就超过500家。此外，通过沉淀多年的农产品产地直连，辅以快团团等拼团工具，拼多多在用户
