最近一个季度，爱奇艺盈利了，这在长视频领域称得上一件了不起的事。

要知道，去年的第九届中国网络视听大会上，优酷总裁樊路远还认为：按照现在的生存环境，难兄难弟“爱优腾”想盈利指日可待，是痴心妄想。

而一年不到，爱奇艺即退出了“亏损三兄弟”格局。爱奇艺CEO龚宇还在接受采访时不无遗憾地表示：“如果提前半年或一年进行策略调整，情况会比现在更好!”

这里的策略调整，指的是增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做。

但也正是因为此，盈利后的爱奇艺舆论评价两极分化：

一边，市场态度180度大转变，股价当天上涨近10%，一派“赚钱就是王道”的喜悦。

另一边，不少文章分析认为，爱奇艺的盈利是砍内容、缩减成本的短期财务反馈，不具持续性，长视频仍是一个烂生意。

可以看到，随着时间的推移，似乎第二种市场观点占据了上风，爱奇艺股价回落，市场热情降温。

那么，长视频内容行业的走向，真的注定是“价值毁灭”吗?

似乎不见得，毕竟曾经迪士尼、HBO、皮克斯走出来了，当下的奈飞本质上也走出来了。

如此来看，不是行业本身有问题，而是局限条件发生了什么变化。那么，这个行业究竟是怎么演变的呢?

一、爆款思维的头部策略，可能会陷入“囚徒困境”头部策略这种提法，让用户感觉被尊重，很讨人欢心。也因此，用户往往对头部大制作的关注度会更高，内容相对更容易出圈。

比如，最近腾讯大火的《梦华录》，就是S级剧集，播出前后，平台在演员阵容，宣发投入方面都有更大的倾斜。相关话题不断，屡屡冲上热搜——导演杨阳，被捧上古装剧导演“神坛”，主演刘亦菲再次登顶神仙姐姐。

内容大热出圈，平台收割流量、热度以及会员付费收入，局面可谓多赢。

这固然可喜，不过我们仍然要看到输的局面。

如下图，头部剧集《如懿传》、《幻城》等，同样是大制作投入——比如，腾讯购买《如懿传》版权花费了7.8亿，但这些剧集每元钱获取的播放量都在100以下，甚至《如懿传》为个位数，显然无法覆盖制作投入。

如此来看，头部策略本质还是爆款思维，毕竟爆款才意味着超额收益。

事实上，早期的长视频内容公司能跑出来，也正是得益于此。

以皮克斯为例，其1995年推出首部爆款电影《玩具总动员》，之后的大多数电影，也都屡屡破票房记录，同时口碑爆棚，获得奥斯卡奖无数。

然而这样的持续精品路线，意味着要牺牲数量和内容。

数据显示，近40年皮克斯仅生产了24部作品，数量上远逊色于华纳兄弟——仅2021年就上映了17部电影。

这导致其收入结构很不稳定。如下图，1996-1998年年底前，以及1999-2001年底前，皮克斯都一部作品也没有产出，使得1998、2001年的收入出现大幅下滑。

2020年推出的电影《1/2的魔法》，全球票房仅为6800万美元，最终亏损1亿3000万美元，也拖累了当年的收入表现。

可以看到，极度精品策略有可行性，但前提是接受超长的时间拉锯——几年出一部，超低的推出效率。这对慢节奏的内容公司来说，问题不大。

但平台型企业，往往需要大量的内容做支撑，这样的频率如何撑得起呢?

追求极致的质量行不通，那么回到平台角度，爆款是否有限定条件可循呢?

2017年，奈飞改编了口碑IP《超感猎杀》，并给予颇大期待——头部大制作，一集制作费高达900万美元，要知道《权力的游戏》到第五季，单集制作费也才800万美元。

剧集推出后，市场反响也不错。比如，豆瓣评分显示，该系列两季都在9分左右。但两季之后，该剧集项目就被奈飞砍掉了。

原因用奈飞老板泰德·萨兰多斯的话说：“这部剧很棒，但收益反馈不足以支撑如此庞大的剧集费用，即使在我们的平台也做不到。”

这说明，以丰富的行业积累，优秀的制作团队以及内容优质崛起的奈飞，也做不到押中爆款。

甚至连钱也不能解决爆款问题，比如，咬着金汤匙出生的富二代Hulu，手中握有迪士尼和美国最大的有线电视运营商康卡斯特的资源，但十余年来，出产的爆款剧集仅仅是个位数。

而即便押中了爆款，也并不意味着能留住用户。

比如，2020年Disney+以7500万美元的费用，拿下创下美国音乐剧票房记录的《汉密尔顿》，吸引了大量喜欢音乐剧的人订阅。

但Disney+之后却并没有类似的音乐剧作品接上，导致订阅数下滑。如下图，将近四分之一的Disney+新订阅用户，在30天内取消了订阅。

综上来看，视频流媒体平台走头部策略，依赖的是爆款思维，但问题是押爆款的不确定性太大，超额收益预期并不稳定。

不过，平台的ROI并不是单靠收益决定，成本端控制同样重要。

可以看到，爱奇艺本季度实现盈利，除了上述说的营收加成，更重要的就是成本大幅下降，比如，占大头的是内容成本同比下降19%。

那么，爱奇艺的内容成本是否就此颠覆改善了呢?从趋势来看，似乎不太现实。

一方面，头部版权内容的价格，实际上是持续上涨的。如下图，头部内容的剧集单价10年间，涨了近30倍。