对星巴克来说最重要的人物之一——霍华德·舒尔茨，再度回归接任公司CEO一职。

4月4日，星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊正式退休，董事会任命霍华德·舒尔茨为临时CEO。三度回归CEO职位的霍华德·舒尔茨，每一次都在危急情况下给星巴克带来了重大改革。

霍华德·舒尔茨是“星巴克之父”，更是当之无愧的“救火队长”，无论是星巴克遭遇财务危机还是经营策略出现错误，他总是能出面将一切都化解。

不过此次，他似乎面临着更加棘手的问题。霍华德·舒尔茨尤为重视的中国式市场已经发生了翻天覆地的变化，除了瑞幸用烧钱补贴的方式迅速占领市场外，Manner、Seesaw、Mstand等新兴品牌也在火速分食蛋糕。

在被入局者包围的情况下，星巴克又屡次出现负面事件，持续消耗着星巴克过去积累下的口碑。重重危机下，霍华德·舒尔茨的出现究竟是否能再度拯救流年不利的星巴克呢?

古稀之年的“救火队长”，能救星巴克多久?

即将年满70岁的霍华德·舒尔茨，从小就是一名“救火队长”。出生于纽约布鲁克林贫困区的霍华德·舒尔茨，一直过着窘迫的生活。每当遇到债主打来电话，父母总会指使霍华德·舒尔茨去撒谎搪塞;外婆在家中开设的赌场总是在半夜吵得人无法入睡，邻居的盘问令霍华德·舒尔茨十分难堪。

“我希望生活的样子，是正常的样子。赌局令我感到焦虑和羞耻，我只希望自己不正常的家庭不会为外人所知。”霍华德·舒尔茨曾这样谈起自己的童年。

也正是这样的经历，让霍华德·舒尔茨从小便就有处理危机的能力。长大以后，霍华德·舒尔茨在1982年辞去了年薪7.5万元的工作，选择加入星巴克担任市场部和零售部经理。但很快，霍华德·舒尔茨对星巴克的改造方案遭到了原创始人的反对，最后分道扬镳。

离开星巴克之后，霍华德·舒尔茨在西雅图和温哥华开了几家小型咖啡连锁店，也募集到了一笔资金。后来，星巴克遭遇财务危机，原创始人不得已找到霍华德·舒尔茨，于是这笔钱也成为了霍华德·舒尔茨收购星巴克的原始资本。

凭借着对连锁咖啡店的研究，霍华德·舒尔茨将这一模式复制在了星巴克的运营中，从1987到1992年，星巴克的门店从9家迅速扩张至上百家，掀起了“第二次咖啡浪潮”，也推动星巴克在1992年成功上市。不久后的2000年，霍华德·舒尔茨卸任CEO一职。

然而在2008年，星巴克又一次陷入危机之中，不得不关闭了600多家门店。从内部看，霍华德·舒尔茨卸任后，星巴克管理层做出了一系列压低成本增加利润的举措，例如用Verismo自动咖啡机替代原本人工参与度更高的LaMarzocco浓缩咖啡机、取消一部分店内咖啡豆研磨等。

从外部看，受全球金融危机影响，餐饮行业遭受重创。根据AdAge数据显示，2008年下半年，有60%的美国人减少了高溢价咖啡的购买。另一项来自RBCCapitalMarkets的调查则显示，2008年29%计划减少星巴克开销的星巴克用户改为了在家自制咖啡。

为了挽救风雨中的星巴克，霍华德·舒尔茨回归并对管理层进行了全面重组。第二年，即使裁员和大量关店产生了3.32亿美元的一次性员工补偿和重组费用，占当年营收的3.4%，但净利润仍较上年上升了23.87%，股价全年大涨143.76%。

这一次，霍华德·舒尔茨在CEO职位上坐了近十年，到2017年卸任时，再度将星巴克推向了新高度，交出了年收入247亿美元，利润超过45亿美元，门店数超2.8万家的成绩单。

毋庸置疑，霍华德·舒尔茨是星巴克当之无愧的灵魂人物，他的每一次出现都给星巴克带来了新的生机，也给星巴克赋予了更多的商业价值和社会价值。

此次回归后，霍华德·舒尔茨就在“合作伙伴开放论坛”的企业会议中表示，星巴克将在今年底前涉足NFT业务。不过，年近70岁的他面对暌违四年的新兴咖啡市场，能用这些新招继续力挽狂澜吗?

咖啡荒漠遍地生花，鼻祖却快没饭吃

从1999年在北京国贸开出首店，到如今门店数量超过5557家，中国市场一直备受霍华德·舒尔茨重视。第二次卸任后不久，霍华德·舒尔茨到清华大学做演讲时提到，“星巴克刚进入中国的前几年，不少门店一直处于亏损状态，因此分析师们纷纷表示质疑。然而我们非常看好中国的经济和前景，我们做了大量的投资，也收获了相应的回报。”

的确如霍华德·舒尔茨所预料的，中国咖啡市场拥有强劲的发展动力。据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，中国消费者饮食观念发生了改变，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及，中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

与此同时，中国咖啡消费者中超过七成年龄位于22-40岁，六成为女性用户。每周消费咖啡的消费者占60.0%，每天消费咖啡的消费者占比达19.7%，艾媒咨询分析师认为，中国已具备稳定的消费群体，且多数消费者已经形成每周消费咖啡的习惯，咖啡市场将进一步扩容。

然而，中国市场的扩容和中国消费者习惯的更迭，却给了星巴克前所未有的挑战。在霍华德·舒尔茨离开星巴克的那一年，瑞幸横空出世，代言人汤唯、