2020年11月10日，完美日记母公司逸仙电商(YSG.N)于纽交所上市，成为全球最年轻的美妆上市集团之一。此时距其2016年成立，仅仅4年。

IPO前，完美日记估值一度在3年时间暴涨40多倍。作为国货美妆赛道的头部企业，逸仙电商自成立以来颇受各大VC/PE青睐，先后获得真格基金、高榕资本、弘毅投资、高瓴创投、博裕资本、老虎环球基金、CMC资本等一众一线投资机构投资。

其中，高瓴资本旗下专注于早期风险投资的VC基金——高瓴创投自2018年5月A+轮首次投资逸仙电商后，连续投资5轮，IPO前持有逸仙电商13.8%的股份，成为最大机构投资方，而这也是高瓴创投在消费领域斩获的第一个IPO。

美妆赛道的持续火热，使得资本市场信心满满，上市首日，其股价大涨75.24%，市值达122.45亿美元。

此后不到3个月，其市值再创新高，于2021年2月到达160.97亿美元，一度超过珀莱雅(603605)、上海家化(600315)和丸美(603983)等竞争对手，成为国内首个市值破千亿的美妆公司。其联合创始人兼CEO黄锦峰亦跻身2021新财富500富人榜，以186.5亿元财富值位列第235名。

然而之后逸仙电商股价一路下跌，截至2022年3月15日收盘，已跌至0.6美元左右，市值仅剩4.04亿美元，蒸发达95%以上。

祸不单行的是，根据美国证监会的法规，如果逸仙电商的股价连续30日保持在1美元以下，将会面临退市风险。

作为曾经的“资本收割机”，逸仙电商何以被资本抛弃?转型命题开始破局之下，其走势还能逆转吗?

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DTC模式“种草”逆袭，却陷入营销困局

逸仙电商的崛起，可谓速度惊人。营销上的巨大成功，被认为是其超越同行的法宝。

2017年，刚刚诞生的逸仙电商还没有太多知名度，而其试图对标的欧莱雅已完成了自身的产业布局。当时的欧莱雅拥有34个品牌以及498个注册专利项目，2017年销售额达260.2亿欧元(折合人民币约1819亿元)，营业利润达到46.8亿欧元(折合人民币约327亿元)，是当之无愧的美妆巨头。

在中国，像欧莱雅这样的大牌美妆企业占据了90%以上的市场份额，国货美妆公司无法与之正面抗衡。但是，随着Z世代成长拉动中国美妆市场规模快速扩张以及电商平台的迅速崛起，国货美妆公司迎来了新的机会。

逸仙电商的打法并不复杂，在招股书中，它将自己的商业模式定义为DTC模式(DirecttoConsumer，直接面对消费者)。

在传统模式中，商品经由分销商到达门店，然后卖给消费者。国内化妆品主流的销售渠道以线下为主，资金充裕的大牌高端产品线，选择的通常是百货专柜;本土品牌则主要集中在商超KA(以沃尔玛、华润万家和家乐福等大型卖场为主)与CS日化专营店(以化妆品店、日化店、精品店为主)。

而在DTC模式之下，没有了分销商、经销商的存在，品牌商借助电商平台、社交媒体等渠道，同消费者直接交流、完成销售，并借助数字化方式不断改进产品，比如建立社群来维护消费者关系。

这一过程中，高度发展的电商平台不可或缺。

2009年，淘宝推出首个“双11购物节”，彼时仅有27个商户参与活动，却拿下了5200万元的成交额，是日常交易额的十倍，蓬勃的电商时代拉开序幕。至2016年，“双11”总成交额首次突破千亿，2018年首次突破2000亿大关，而这一年，中国电子商务交易规模为32.55万亿元，占2018年中国GDP的36.15%，至此，我国电商平台发展已相当成熟。

完美日记在2017年成立之后，也以天猫旗舰店为主要销售渠道。最初，其天猫店的销量并不理想，转折出现在2018年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营。完美日记配合自己的产品上新周期，以及618、双11大促、双12大促以及年终大促等重要时间节点，在小红书上安排了大量笔记投放。

事实上，在2017年面市之后，完美日记就开始了针对小红书的布局。截至2021年底，小红书上，完美日记官方号拥有201万粉丝，超34万条笔记，远超其他美妆品牌。

完美日记选择小红书，原因并不复杂。一方面，作为内容平台，相对于微博微信，小红书尚处于红利期，竞争相对缓和;更为重要的是，双方的目标用户高度重合，小红书用户集中在“一二线城市追求品质生活的白领年轻女性”;而完美日记的用户群同样以“95后的年轻女性”为主，二者匹配度极高(表1)。

完美日记邀请了小红书上大量的KOL进行产品体验分享，并按照明星、知名KOL、头部达人、腰部达人、初级达人、素人进行分类，其自上而下的投放比例为1：1：3：46：100：150。据招股书透露，截至2020年9月30日，逸仙电商合作了超15000名KOL，其中超过800个KOL粉丝数破百万。KOL和达人，为产品带来了曝光量;大量素人博主的加入，则使得其推广更具信服力。

在全面发力之下，完美日记的销量很快增长。2020年双11，其累计销售额突破6亿元，并蝉联天猫双11彩妆品类销售冠军，成为首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌。

随之而来的是收入的大幅增长。相较于2018年的6.35亿元，2019年其营收突破30亿元，增长4倍，同时，其DTC客户数约为上一年的3.3倍，由DTC客户带来的净收入总额约为上一年的4.6倍，占总营收的88.09%。

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