经典品牌基于品牌战略持续的坚持，以及产品、营销、体验、数字化方面的创新，始终赢得年轻人的喜爱，实现“基业长青”。

在著名的管理学著作《基业长青》一书中，作者吉姆·柯林斯和杰里·波勒斯两位管理学大师，提出了这样的观点：面对不断变化的世界，首先应该问的不是“我们应该怎样相应地变化”，而是“我们自身代表的是什么，我们为什么存在”，这应该是永远不变的，而除此之外的任何东西都可随机而变。

距离这本书出版近31年，2022年的消费市场比作者描述得更加复杂，有一种更快速的潮流在加速消费领域的迭代。来自消费者需求端的变化，不断推动着企业自我变革。方向与手段有千百种，能率先洞察消费者需求变化核心，提前做出战略布局的品牌，才能具有基业长青的底色。

但快速并不意味着“速朽”，在长期以来对各大公司的观察中，我们已经发现了这样逆势上扬的商业世界参与者：以西式休闲餐饮行业为例，必胜客2021年取得的成绩，让你很难想象它已经是一个进入中国市场31年、拥有2500余家门店的“元老”了。

根据2021年7月必胜客中国母公司百胜中国发布的财报，2021年第二季度必胜客经营利润3900万美元，对比疫情发生前的2019年第二季度2900万美元，增长34.4%，“有望成为下一个增长引擎”。2021年第三季度门店数也在加速扩张，这个成绩可以称得上亮?眼。

尤其考虑到必胜客所在大行业—餐饮，这更是一个因为疫情而充满挑战的行业。逆势之下，内功越强，生命力更加旺盛的经典品牌，因此拥有了更好的生长空间。在2021年取得这样成绩的必胜客就是如此，多年来对产品的深耕、对数字化的开拓等战略，使它始终保持着某种势能，在竞争激烈的消费市场，蓬勃着年轻的朝气。

要知道，这已经是一个进入中国31年、在广大消费者心中注入了“休闲餐饮”概念的经典品牌。这样的品牌功力不会形成在朝夕之间，必胜客做对了哪些事情?有哪些方法论可以沉淀为品牌资产，成为全行业的方法论?

2021年10月，必胜客联合《第一财经》，面向消费者发起了《经典势能：西式休闲餐饮趋势白皮书》调研，在持续两周的调研期，我们共回收了3000余份问卷。有关产品、营销、体验、数字化及品牌战略五大板块的问题及其结果，对西式休闲餐饮行业的消费者偏好变化趋势做出详细阐述。

洞察

一

产品为王，高性价比的持久美味，

是西式休闲餐饮“必杀技”

现居上海、28岁的田小希，至今都能回忆起10年前高考完去上海旅游，在美罗城必胜客门店第一次吃到“正宗”比萨的场景。

在西北内陆城市长大的田小希，通过电视了解到了“必胜客”这个品牌。那次旅游之后，必胜客成了她菜单上的必选项。

进入大学，她也时常与同学“AA制”去商场里的必胜客“改善伙食”，只要人均75元就能吃到一桌丰盛的套餐。那一桌里，既会有一大份比萨，也有炸鸡、鱿鱼圈等小食和饮料。直至10年过去，已经在上海市中心成为一名上班族的田小希仍然会把午饭或者下午茶选在必胜客，她点餐的食物，也更加丰富—面食、奶茶、点心??

“闭眼点都好吃。”当被问起为何对必胜客如此忠诚时，田小希如是说。

她的观点与实际行动，代表了消费者最本质的价值判断：无论如何变化，“好吃”都是食品的第一要义。的确，产品始终是西式休闲餐饮与消费者连接的“第一触点”，能够持续提供丰富、多样的美味食物，是所有西式休闲餐饮品牌的必修功课。本次调研消费者在围绕“产品”给出的答案，也强有力地证明了这一点。

在此次调研中，高达81.42%的消费者认为，“口味是自己喜欢的”最能影响自己对于一个西式休闲餐饮品牌的选择。紧随其后的是“有独特的工艺，如现场制作、独家配方”等，有48.17%的消费者会为此买单。

“多样性”是谈到产品时不可或缺的一个关键词。有37.39%的消费者认为“增加品类”可以提升新品的吸引力，对这一选项的支持，甚至超过了那些更加容易造出爆款的元素，如季节限定、是某种网红口味，或者是与其他品牌联名的。

问卷反馈出消费者也确实是把“多样性”作为购买的偏好。比萨、鱿鱼圈、意面等其他面饭是高频选择。在某种层面上，“面饭”这一类食物可以更好地满足“中国胃”。

有超过50%的消费者认为推出新品对他们来说具有吸引力，必胜客在这方面是当仁不让的“推陈出新”派。沿袭2019年起的“中国味”系列，必胜客2021年推出“鲈鱼得水”酸菜海鲈鱼比萨，充满生活气息。

此外还携手米其林二星餐厅吉品轩·伯衡，推出“琥珀鲍汁和牛铂金铁盘比萨”，创意十足，这款产品还获得了“橄榄中国餐厅大奖年度创意合作大奖”。

往前些年来看，必胜客也是领行业之先，根据不同地区口味偏好，更加深入本地化战略，因地制宜定制口味，陆续推出过榴莲比萨、小龙虾比萨。

对于“无辣不欢”的顾客，推出鲜香麻辣系列，针对武汉食客推出“小龙虾热干面”等，所有这些备受好评的新品，并不是空穴来风，都建立在对消费者需求的洞察上。

作为中国西式休闲餐饮市场的开拓者，必胜客也没有局限在比萨这