2011年8月24日，史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)向苹果董事会提交辞职申请，首席营运长蒂姆·库克(TimothyCook)接替他的职位，成为苹果公司新任CEO。

两个月后，库克代首次站在苹果新品发布会上，正式对外发布iPhone4s。当天，苹果公司收盘股价为666.8美元，市值仅为3300亿美元。

随后10年，苹果公司在库克的带领下，股价稳步上涨，市值屡创新高。

2018年的夏天，苹果市值首次步入万亿美元俱乐部。两年之后，苹果公司市值就翻倍，突破2万亿美元。2022年新年刚过，苹果则再一次创造了的历史，成为历史上首家市值超过3万亿美元的公司。

库克的努力

回到2011年，当苹果粉丝得知库克将接任乔布斯出任苹果公司CEO后，大都抱着“苹果已死”的悲观态度。一位做管理和运营出身的高管，不会有乔布斯的洞察力，也设计不出来颠覆行业的产品。而库克也公开表示，自己擅长的是企业运营，以及供应链管理。他甚至对媒体表示：“我知道我要做的不是模仿他，那样会让我一败涂地。我想，很多从了不起的前辈手中接捧的人都会遇到类似情况。你必须规划好自己的道路，必须做最好的自己。”

他确实做到了。他没有成为第二个乔布斯，但他让苹果成为了华尔街和硅谷最赚钱的公司。

供应链出身的库克，主导苹果公司把生产基地转移到亚洲。库克坚持认为，高科技公司支出的大头是零部件采购以及管理服务供应链和数百个公司的组建，而亚洲的工厂“扩大或缩小规模的速度比较快”，并且“亚洲的供应链比美国强”。来自中国的富士康，便在此后苹果的生产转移中成为了其全球最大的代工合作伙伴。

库克任内，没有对苹果最重要的产品线iPhone进行大变动。而是选择将原来的单一机型不断扩大。2014年，库克排除争议推出尺寸扩大了的iPhone6，这款手机帮助苹果成为2014年世界上最赚钱的公司。苹果还推出SE系列，瞄准那些喜欢iPhone却对价格望而却步的用户群。随后，iPhonepro和iPhoneproMax等一系列机型极大满足了潜在消费者的需求。

此外，库克还不遗余力地推动苹果公司软件和服务的收入增长。2016年，苹果公司的服务收入首次超过Mac，成为公司仅次于iPhone的第二大营收来源。到了2021年，软件和服务收入占比已经达到18%，远超Mac和iPad的收入。

库克任内，除了扩大iPhone产品线外，2015年推出的AppleWatch和2016年推出的AirPods则让苹果在手机和电脑外，在可穿戴设备上获得了新的增长点。

2012财年，库克上台后第一个完整年度，苹果公司的收入是1565亿美元，净利润是417亿美元。到了2021财年，苹果公司3658亿美元，净利润946亿美元。

对比库克上任10年后的苹果公司收入结构的变化，iPhone手机的收入占比一直比较稳定。乔布斯任内推出的Mac和iPad占比则持续下降，而软件和服务收入占比则大幅上涨。此外，以可穿戴设备为主的新产品收入占比同样增加了一倍。这其中，库克任内推出的AppleWatch和AirPods功不可没。

表：苹果公司收入构成变化

押注中国

乔布斯生前从未到访中国，库克却反其道而行，频繁地到访中国。公开数据显示，库克担任苹果公司CEO后，已经先后15次到访中国大陆。而苹果零售店的数量从另一个侧面反应了库克对中国市场的重视。在库克的任期内，中国内地的苹果专卖店已经从最初零星的几个增长到最新的43家。此外，从苹果公司公布的200家供应商名单上看，中国内地+中国香港的苹果供应商数量增加到了51家，成为苹果公司供应商最多的国家。

而苹果在大中华区的销售金额，也从2013财年的254亿美元，上涨到2021财年的683.6亿美元。

外界对库克为何如此频繁来中国感到好奇，库克也一直对此闭口不谈。

直到2021年12月，科技媒体TheInformation发布了一份的报告，介绍了库克为苹果在中国发展所做的努力，从而为苹果在中国亮眼的成绩铺平了道路。

该报告引用了苹果公司内部文件以及采访语录，内容涉及库克在2015年、2016年多次访问中国的内容，并向政府做出的一系列承诺，其中包括帮助中国制造商开发“最先进的制造技术”和“支持培养高素质的中国人才”。此外，苹果承诺将在其设备中使用更多来自中国供应商的组件、与中国软件公司签署协议、与中国大学合作技术以及直接投资中国科技公司。同时，苹果承诺将再投资“数十亿美元”，用于包括建设新的零售店、研发中心和可再生能源项目。

高超财技

除了经营数据的持续向好，苹果公司的高超财技，也对公司的市值增长功不可没。

在乔布斯任内，苹果公司从未支付过股息，即使股价持续上涨，华尔街仍把苹果称为“铁公鸡”。库克上任后，一改乔布斯“吝啬”风格，不仅持续分红，还频繁回购股票。

苹果从2012年3月开始支付季度股息并回购股票。根据标普全球市场情报公司(S&PGlobalMarketIntelligence)的数据，从那以后一直到2021年夏天，苹果已经在股票回购上花费了超过4500亿美元。在截至去年9月的2021财年中，苹果总共花了855亿美元来回购股票，并支付了145亿美元的股息。

在过去10年