11月22日，中国问答式在线社区平台知乎公布了截至2021年9月30日第三季度未经审计的财务报告。令人欣喜的是，知乎似乎已经摸索到“把好内容变成好生意”的路径：第三季度，营收和用户数增长迅猛，营收达8.235亿元，同比增长115.1%;平均月活跃用户数首次迈入亿级大关，达1.012亿，同比增长40.1%;平均月付费会员数为550万，同比增长109.9%。

在财报发布后的电话会议中，知乎创始人兼CEO周源表示：“以内容为中心的增长和可持续的商业模式，驱动知乎经营业绩再一次实现超预期增长。知乎将持续专注于激励和促进多元化的高质量内容创作，加强提升商业化效率，保持知乎的可持续增长势头。”

知乎CFO孙伟表示，知乎以“获得感”为标准的内容社区生态建设已进入正向循环发展，促进知乎用户群体快速增长，并呈现年轻、跨代的特征。

内容价值进一步放大

成收入增长重要引擎

财报显示，知乎第三季度营收达8.235亿元，相较去年同期的3.828亿元增长115.1%。这一增长主要归功于知乎不断扩大的用户规模和单用户平均收入额的增加。

知乎以内容为中心的多引擎驱动的商业模式，主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务(包括在线教育、电商)。在知乎“获得感”内容标准的实施以来，“开拓眼界”、“带来帮助”、“引发共鸣”的内容获得更多用户和内容创作者的认可，并驱动内容社区的壮大。

分业务来看，2021年第三季度，知乎线上广告业务收入为3.211亿元，2020年同期为2.311亿元，在整体广告业低迷的大环境下，线上广告业务仍保持同比38.9%的增长。

在知乎的业务版图中，另一块大蛋糕是“商业内容解决方案业务”，收入达2.784亿元，同比增长511.9%。这样的成绩与知乎今年5月的一次内容变革密切相关。

5月27日，知乎公布了名为“获得感”的新内容标准，将能带来“获得感”的内容，概括为“能够开阔眼界，带来帮助或引发共鸣”的内容。同时，知乎宣布升级内容分发机制，符合社区标准的好内容将获得两倍以上的流量提升，进而带动内容创作者的关注度和收益增长。对于这一系列变革，周源总结为：“好内容要让用户有获得感”。

“从财报数据中可以发现，知乎这种以‘获得感’为标准的内容价值开始显现威力，并成为营收的重要增长引擎。”一位业内人士对《证券日报》记者表示，“对任何平台而言，内容都是平台生态繁荣和商业化发展的驱动力。其中，对于互联网社区平台而言，核心不是通过算法去迎合和满足用户喜好，而是要保证内容质量和水准，维护独特的社区氛围。”

在这种内容价值的驱动下，知乎整体用户群数量和用户付费比例不断增加，第三季度付费会员业务收入达1.783亿元，相较去年同期的9110万元增长95.8%。

净亏损收窄

视频化加速内容社区生态建设

财报数据显示，第三季度知乎的毛利润为4.248亿元，相较2020年同期的2.201亿元增长93%，毛利率为51.6%。经调整后的净亏损由第二季度的2亿元收窄为1.124亿元。

2021年第三季度知乎主营业务成本从2020年同期的1.628亿元增加至2021年第三季度的3.986亿元，主要由于知乎广告服务、内容相关成本的增加，以及用户的快速增长所导致的云服务和带宽成本的增加。

截至2021年9月30日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款，受限资金和短期投资总额为76亿元。

除了线上广告和商业内容解决方案业务，知乎也一直在职业培训和专业课程的在线教育服务上发力，加上以电商业务为主的其他业务，在第三季度共计为知乎带来了4570万元的营收，同比增长202.6%。孙伟在财报电话会上表示，未来知乎还将把在线教育服务和电商业务，与优质内容进行更紧密的结合，持续完善商业闭环。

知乎聚集了大量中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域的内容创作者，并正在不断吸引着更多创作者的加入。第三季度，知乎月活创作者数量为364万，值得一提的是，其中月均视频创作者同比增长86%。截至2021年9月30日，知乎已拥有累计超过5300万的内容创作者。

“从财报可以看到，知乎营收增长大幅超过了月活用户的增长，这说明知乎在用户的商业转化上已经取得了成功，在维护用户体验和商业变现中寻求到了一个平衡。”上述业内人士表示。

为持续服务好内容创作者，今年的10月份，知乎推出了“联合创作”新功能，希望激活平台上存量的高质量图文内容，由社区内有视频制作能力的创作者将其转化为视频形态，从而覆盖更广泛的用户内容消费。

“由于没能赶上视频化浪潮的第一班车，知乎需要尽快超车的心态展露无遗。这是知乎在视频化方向上的全新运作模式。此举也将加速知乎的视频化，并推动知乎内容池资产进一步增值。”上述业内人士表示。