近年来，潮流零售市场增势迅猛。根据弗若斯特沙利文报告显示，潮流零售市场规模由2016年的人民币1298亿元增至2020年的人民币1952亿元，复合年增长率达10.7%。在市场人士看来，如何抓住潮流零售市场的新机遇，最核心的命题在于如何抓住Z世代人群。

现下，一家充分洞察Z世代人群消费需求的潮流零售商准备叩开资本市场的大门。11月4日，KK集团向港交所提交招股书，正式冲击“潮流零售第一股”。

成立6年来，KK集团正凭借对Z世代新受众的理解，以互联网思维的崭新思路，重构潮流零售商业模式。截至最后实际可行日期，KK集团拥有四个自我孵化零售品牌KKV、THECOLORIST、X11和KK馆。

根据弗若斯特沙利文报告，KK集团目前已成为中国三大潮流零售商之一，且是增长最快的潮流零售商，2018年至2020年的复合年增长率达246.2%。

作为中国的首创性潮流零售商，KK集团有何“新意”?我们尝试通过招股说明书，解读其独特的商业模式和展业逻辑。

受众“新”：锚定Z世代消费新需求

潮流零售的出现与快速发展，其根本原因是Z世代群体成为消费新主力军。

弗若斯特沙利文报告指出，Z世代已成为中国生活用品市场多个分部的主力军。这一群体往往更注重能够体现个性化偏好、新颖性、美学的生活用品设计，注重高性价比、产品多样性及品牌形象，以及惊喜发现的购物体验。

据关注消费行业的券商分析师指出，Z世代是移动互联网原住民，他们对购物体验的需求除了好用、好看、好玩之外，还要可社交。他们在下单前经常查看在线社群或平台上的产品评论，并在同一平台上发布抢眼的数字化内容。当此类内容在网上广泛传播时，品牌形象有时会对数百万潜在客户产生极大影响。

KK集团商业模式的核心正是充分理解Z世代的需求和消费特征，深谙Z世代在颜值、社交等方面的诉求。公司旗下所有门店，均表现出对极致美学的追求，除了充满设计感的标志性店头设计，还在店内打造彩蛋墙、泡面墙、红酒墙、配饰墙、盲盒墙、雕塑展、潮玩装置艺术等场景，实现“每个角落都可以出片”，无形之中已经开启了品牌在社交媒体上的自传播，成功将线上流量转化为线下流量。

“KK集团旗下孵化的几个潮流品牌在开店之时都在社交媒体上引起消费者自发口碑传播，这种流量正是KK集团基于对Z世代深刻洞察而获得的。”前述分析师表示。

选品“新”：数据驱动产品制，直击消费者喜好

人群洞察是商业模式的核心，Z世代的年轻人“喜新厌旧”，对产品的多样性和新颖性都有更高的要求，这种情况下如何持续吸引消费者，倡导“美学+科技”潮流零售哲学的KK集团从创立伊始就给出了答案——数据驱动。

从商业本质上来说，KK集团是一家典型的技术驱动型新零售企业。公司创始人计算机专业出身，依托于技术背景出身的运营团队，KK集团自成立以来，就以互联网思维为运营核心，从数字化技术切入对零售的跨界实践，这也使得数据驱动的选品制得以顺利实施。

资料显示，KK集团建立起了一套依托于大数据分析支撑选品的策略，以降低主观判断要素的影响，这使其能够及时掌握店面当地消费者中更受欢迎的产品。且通过及时、灵活地调整各门店的产品组合，KK集团可以实现“千面千店”，满足当地消费者需求。

基于数字化的动态机制，KK集团会不断引入目前市面上受欢迎的爆品以及具有潜力的新品进行商品革新，采用“末位淘汰制”下架销量排在末尾的产品，由新的畅销产品取代。据了解，公司每年销售产品的更新率达到两位数。源源不断的上架新品优化了门店内的产品组合，加上时常进行更新迭代的店内场景，使消费者每次到店都有新体验。

“通过与消费者持续、广泛和直接的互动而积累的大量交易数据，KK已经构建起了对消费者的深刻洞见，使其可以从购物体验的各个核心环节实现有效创新，为消费者提供极致的差异化购物体验，在消费者心中建立独树一帜的品牌调性。”前述分析师表示。

业态“新”：商业版图无边界

值得注意的是，数据驱动直击消费者喜好，不仅在不断增加与消费者的粘性，更为KK集团洞察潮流市场变化、不断拓展业务边界提供了底层支撑。

如果说KKV击中的是Z世代对颜值和社交的需求，那么THECOLORIST调色师和X11则是KK集团在复制KKV成功经验的基础上，对细分市场展开的布局。

THECOLORIST调色师在2019年9月推出，作为KK集团旗下的美妝潮流零售品牌，据媒体报道，THECOLORIST调色师是国内大型美妆集合连锁品牌，彼时跨国美妆公司在全球美妆行业仍处于强势地位，同时中国美妆市场正处于快速发展中。

根据弗若斯特沙利文报告，作为中国美妆潮流零售行业的新兴领先参与者，THECOLORIST在性价比、品质、供应链、时尚体验及营销等方面整体表现良好。就成交总额而言，2020年调色师在中国的美妆潮流零售商中位居前三。

X11推出的市场背景则是正处于上升期的中国潮流玩具市场。作为国内全球潮玩集合品牌，X11正式诞生于2020年1月。凭借创新、年轻、时尚的基因，X11已成功获得16个品类中超过5500个SKU，涵盖了各式各样的潮流玩具。