曾经，大家都疯狂地追捧过一个纯白无瑕的收纳盒，或者是一条简单素净的蜂窝纹毛巾。

虽然没有醒目的logo，但大家还是能下意识地辨认出这就是无印良品。靠着“自然”“简约”“无名”的设计理念，无印良品收获了一大批拥趸。

但你有没有发现，最近几年，大家不怎么逛无印良品了。在中国消费者心中低调有档次、性冷淡风的无印良品，吸引力大不如从前。

无印良品，在中国卖不动了

在过去，无印良品可以被称为零售界的一个神话，起码在中国市场是这样的。

卖的明明是日常用品，却能卖出格调，并最终升华为“贩卖一种生活方式和生活态度”。姿态高雅，还能赚钱，让许多品牌艳羡。

但最近几年，无印良品不似以前风光了。

根据无印良品的公开财报，2019财年，无印良品出现了“增收不增利”的窘况，净利润下滑明显，虽然无印良品2019财年营业收益增加290亿日元，但净利润下降了近三分之一。

根据当年结算快报，净利润的下滑由多种因素促成：额外的降价促销活动和被从8%上调到10%的消费税，侵蚀了盈利空间;而海外市场动荡，无印良品误判需求，则造成了库存极度过剩[1][2][3]。

一波未平，一波又起，2020财年，无印良品营业收益直接腰斩，亏损186亿日元。营业收益的腰斩和无印良品调整财年划分方式有一定关系，致使2020财年仅包含6个自然月，但亏损则更多要归因于疫情。

不过，疫情的影响正在减弱，无印良品2021财年前三个季度恢复盈利，根据无印良品在季度报中的预计，2021财年其净利润甚至能恢复到2018年的态势。

和整体乐观的预期不同，在中国市场，无印良品的疲态明显，且已经持续了非常长的一段时间。

自1989年创立至今的无印良品，如今已经将门店扩张到了包括日本在内的29个国家和地区，而中国，是无印良品最大的海外市场，门店数量仅次于日本国内。

和2012-2016财年每年都会净增三、四十家门店相比，无印良品在中国高速扩张的“黄金年代”已经过去，2019财年甚至只净增了17家门店。

囿于在中国大陆的定位，无印良品价格并不亲民，使得其长期滞留在一二线城市，难以下沉。

新店开不动，依靠已开出的门店来增长获利也变得越来越难。

已开门店的销售增长情况，我们一般用同店销售额来表示。从2018年开始，中国大陆地区的同店销售额开始不断走低，甚至出现负增长，简单来说，就是无印良品在中国卖不动了。

这样的低迷期漫长得惊心。除了2019年的6月至8月回升了2%，无印良品在中国的同店销售额下降的趋势持续了近两年半，不算疫情最严重的半年，最大的降幅为4.9%。

进入2021年后，这项数据终于回正，但这更像是对疫情爆发期低迷数据的校准。无印良品是否能重新获得人气，还需要未来一段时间来检验。

但从无印良品针对中国市场持续了多轮的降价行动上看，消费者并不那么好挽留。

一降再降，还是买不起无印良品

“无印良品”本是“没有标签的、平实好用的物品”，它正是凭借着价低质优的高性价比在日本站稳脚跟。但漂洋过海之后，却摇身变为“轻奢”的代言人，成为普通大众需要衡量一下再消费的中端品牌。

“贵，买不起”成为了不少消费者的心结。这样的感叹经年不散，哪怕无印良品已经多次降价。

很多人或许没有察觉，自2014年开始，无印良品就采取了多轮降价策略，截至2019年，已超过11次[4]。

近段时间，无印良品又开始了新一轮“新定价”活动，这次列入降价名单的商品包括了木制框架沙发、羽绒被、电饭煲、身体精油等七类。

从价格上说，降得最多的是大件家居用品，2.5人座的皮面木制框架沙发降价1100元;但若从降幅上看，小巧的硅胶工具调价力度最大，平均降幅47.94%。

降价是针对中国市场做出的无奈之举：一只普普通通的硅胶夹子要卖55块，而在电商平台上，不到10元就能买到同类工具。

不过降价之后，依然算不上便宜。不和其他品牌比较，仅和日本区同款商品对比，除了三个硅胶工具外，其余都还是更昂贵。

差距最大的是密封容器，小号的深型密封容器从110元降到88元，但日区的同款商品价格还相当于它的六折。哪怕是差异最小的硅胶料理夹，日区同款其实还是相当于打了个九折。

2019年，无印良品也曾提出在2020年前实现中日同价[5]，但2021年都快要结束了，依然无望。

最初定价高昂，有物流费用高企的原因，无印良品一开始对于中国大陆市场的物流规划并不合理。“中国制造”的商品需要东渡再回流，徒增了不少运输费用，而这项无理的规划直至2017年才被取消[6]。

而到现在，为黄金地段支付的租金、跨越国境递交的关税，依然是无印良品国区降价路上的难题。无印良品的“新定价”活动会继续，但想要享受日区购买体验，恐怕还难以实现。

无印良品的生意，被谁抢走了

消费这件事，很难不让人考虑性价比。单凭连续降价十几次后还买不起这一条，无印良品在中国就难以划入“价廉区”。

而近几