每个志在建立全球市场的品牌，都有这样一个目标：能够跨越经济周期、甚至全球化浪潮的冷热期，在其所扎根的目标市场，乃至更大范围内始终收获消费者喜爱。在商品选择日益纷繁、文化价值观多元并存的今天，要实现这个目标尤为困难。但毫无疑问，确实有品牌做到了穿越时间和地域的阻隔，持续绽放光彩。通过透视这些品牌的长期实践，你会发现让品牌跨越周期始终保持魅力的背后，同样有一套品牌哲学支撑。

当安迪·沃霍尔用网印刷技术将金汤宝罐头印上帆布，这个罐头形象就跳出了超市货架，成为永远不会被人遗忘的经典。当然，让品牌符号成为经典，未必一定需要艺术家加持。被咬了一口的苹果logo、红白蓝圆形图标的百事商标、由三个圆构成的米奇剪影，同样是全球公认的潮流icon。人们不仅乐于购买产品、展现logo，甚至还愿意消费文化周边、潮流单品。凭借跨越文化的渗透力和影响力，这些品牌历经多年始终在全球范围有着活跃的市场表现。如果梳理这些品牌的发展历史，你会发现其中确实存在长红密码。

一：让品牌成为文化符号

“当一个品牌成为文化符号，就不会轻易随时代而褪色。”人文财经观察家秦朔表示。在他看来，苹果、百事可乐、迪士尼、乐高、Google这些品牌都已发展成为一种文化符号。而品牌要演化成文化符号，则需要一个长期塑造的过程。

最重要的前提当然是持续提供卓越的产品和服务，这是品牌长期存在的根基。

在此之上，秦朔认为，具有文化符号意义的品牌都能做到传递出通行世界的普遍价值，实现跨文化的价值共鸣。“例如乐高的创造力、迪士尼的合家欢、百事可乐的年轻逐梦，都是可以通行全球的价值观，”秦朔说，“在这些品牌的产品和服务以及他们与社会的沟通中，能传递人类永恒的价值追求。”真善美、爱、幸福快乐、独立、自主、创新，那些文化符号性的品牌往往在人们的心中会有这些美好的联想，而构建起这一切的，是品牌长久以来持续地对社会做正向输出和引导。

除了产品与服务、价值观，必不可少的还有传奇性的塑造。“如果一个商品或者服务在创造的过程中没有什么故事，没有什么感情，那么也很难成为一个真正的文化符号。”秦朔说。

在全球商业史上，1984是一个传奇的年份。这一年，苹果公司在美国“超级碗”上用一支名为《1984》的广告宣告了其Macintosh改变世界的豪情。与此同时，百事可乐凭借迈克尔·杰克逊主演的广告风靡世界，将其成功塑造成“新一代的选择”。如果没有这些故事的增色，那么这两个品牌今日的形象便不会如此鲜明。

但要在不同市场都足够深入人心，聪明的品牌还会深耕本地，持续定制传奇。进入中国市场后，百事可乐根据对本土市场的理解，通过在1988年签约张国荣成为亚洲区首位代言人、在2004年集结九位当红明星用电影手法拍摄广告，不断突破华语地区明星代言的想象力，使品牌形象牢牢印在每一代消费者心中，并让品牌形象与潮流文化紧紧相连。

二：让经营跨越文化阻隔

近些年来，不断有跨国品牌在中国市场陷入负面舆情而被抵制。其诱因往往是文化沟通不畅。“对于跨国品牌来说，在中国市场的立足之本还是要将他们普世文化的精华与本地市场、本地消费者心智做良好融合。”秦朔说。

然而，国际品牌往往决策链条较长，总部又对中国市场不够了解。从现实来看，那些给予本土团队更多授权的国际品牌往往能更懂本土消费者。

团队中绝大部分的成员都是本土人才的百事公司，从2011年起推出的“把乐带回家”系列广告，每年春节都能带给中国消费者关于团圆的共鸣。这一系列广告有一条始终不变的主线：天南地北的儿女们在春节前夕怀着思乡的情绪，克服重重阻隔最终与家人团聚。它的独到之处在于，既紧扣了公司一以贯之的传递快乐主题，又结合传统文化烘托了过年阖家团圆的氛围，并且借用食物分享快乐的这一小习惯，巧妙的将百事可乐、美年达等百事公司旗下不同品牌做了集中展示。

充分本土化不仅在品牌沟通层面能带来更多共鸣和认同，也能为产品开发汲取更多养分。

“中国本土市场多元而丰富，既有一二线也有四五线，差异巨大，而且作为全球最大单一市场之一，中国消费者不仅数量多，而且广泛地汲取各种信息，喜欢尝试新事物，接触新文化，”秦朔说，“那些认真钻研本土市场的品牌，也能从中国收获丰富的经营经验和技术积累。”

某国际医疗品牌对CT机做的中国式改造就是一个典型。2003年，该品牌的研发人员在走访中国的医院时发现，在中国一台CT机每天要诊断200名以上的病人，是美国的10倍。但同时，由于机器售价昂贵，很多小医院无力承担这样昂贵的设备。针对这些情况，该企业对原机器的功能做了删减，在保留70%-80%的关键功能后让成本减少了一半，并提升了耐用性和便携性。这款产品投放后，不仅进一步打开了中国市场，同时在其他发展中国家也赢得了大批订单。

“中国的商业环境正在呈现从‘被世界转动’到慢慢‘转动世界’的趋势。”秦朔说道。改革开放初期，大批国际品牌带着资金、技术和管理经验来到中国市场，提升了中国整体的产业现代化水平。而近年来