什么样的品牌才能在全球获得成功?对这个问题的回答在全球化受到挑战的今天更具迫切性——无论顺境还是逆境，商业全球化的脚步从未止步，国家与国家、市场与市场之间都有不息的商业在流动。如何在一个个市场从零开始真正扎下根来，能够跨越经济周期、甚至全球化浪潮的冷热期，每个志在建立全球市场的公司都需要这样的经验。

作为全球最大的单一市场之一，中国在过去40年经历了从开放到商业周期的快速演变，凡参与其中的外资公司都或多或少累积了它们的全球化经验，但只有少数公司真正能将其经验再复制到其他市场去，能在中国这个文化和经济结构都有其独特性的市场践行了真正的本土化。

1981年从中国改革开放的窗口深圳进入这个市场的百事公司，属于后者。通过透视这一国际品牌在中国的本土化实践，你会发现：本土化需要的不止是价值观，更重要的是方法论。

2016年迪士尼乐园在上海浦东新区落户成功，与此同时上海迪士尼度假区宣布与百事公司签署战略联盟协议，标志着百事成为度假村内的重要饮料品牌。

拿下上海迪士尼的为什么是百事公司?

“我们两个品牌的基因很像，都是年轻的，有娱乐精神，会讲故事，但更重要的是，上海迪士尼度假区当时也看到了我们在中国市场30多年的本土化经验。”百事公司大中华区饮料业务总经理及百事公司亚太区首席营销官叶莉说，不是所有的跨国品牌在进入中国市场后都演化出了本土化的运营体系，但这是上海迪士尼度假区和百事都看重的经验。

作为一种隐性知识，本土化经验是刚刚进入中国内地市场、准备在这里长期发展的上海迪士尼度假区所需要的，也是百事在过去数十年中一步步建构的。

自1981年在深圳建立第一家饮料工厂，百事公司植根中国市场已有40年。在不断深耕这一市场的过程中，百事紧跟中国市场快速变化的步伐，通过不断提升产品、营销、品牌的创新发展，在激烈的市场竞争中扎下坚实根基。

方法论一：全球品牌的本土化研发

在进入中国市场后，很多跨国品牌都会沿袭全球总部的产品设计、营销方案、代言人，甚至营销物料。百事是少数在早期就实现了本土化经营的品牌。用叶莉的话说：百事品牌是国际化的，但它在中国市场的经营模式——从产品到营销模式都非常本土化。

百事公司始终把本土化发展视为中国战略的核心，用实际行动践行“植根中国，服务中国，携手中国”的长期承诺。遵循这一目标，百事公司在植根中国的这40年间，努力打通线上线下全渠道，线下与200多个知名连锁商超达成合作，搭建从全国连锁到区域龙头，从大卖场、标超、便利店到高端精品超市的多类型、全业态商超矩阵;线上利用内容电商包括抖音、快手等开展以内容驱动的数字化人群运营，发挥内容的触达和转化效力。

在研发层面，2012年，它还将亚太研发中心设立在上海，开始企划和研发本土创新产品，从研发中心到品牌营销，团队中绝大部分的成员都是本土人才。

早期，百事公司从燕麦、薯片等食品出发，开发适合本土消费者口味的产品尝试，改良出更加松软的麦片。后期，百事对碳酸饮料这种原本极其标准化的产品也“下手”了，在经典口味的基础上开发出多种本土口味。以美年达为例，西瓜、香蕉、百香果等口味都是中国市场独有的。百事还从中国传统文化中提取元素，将其创新演绎，打造国风新品——百事可乐太汽系列，包含桂花味、白桃乌龙味等，回应中国年轻人对于国潮的认同。

百事可乐太汽系列-白桃乌龙味不论是成立百事亚洲研发中心，还是探索尝试新口味，这些主动的本土化布局不仅让百事在中国市场迅速打开局面，也让百事在数字化时代到来的时候迅速适应了新型竞争——很多跨国品牌都在这轮潮流中变得难敌快速迭代的本土对手，而百事作为一个百年品牌，却早已通过良好的本土化战略布局在市场中保持了持续领先。

方法论二：品牌要有态度，回应时代精神不等于迎合

与当地消费者保持良性互动、适时回应甚至引领当地市场的时代精神和社会情绪，是每个品牌持续被人记住、受到市场尊敬的关键。然而如何互动、怎样回应，则是挑战，尤其对于来自异文化的跨国品牌，以及位于当下动荡的全球环境中。

百事公司植根中国的40年也是中国快速变化的40年，几乎每隔10年，中国的时代精神都有翻天覆地的变化。为把握这些细微又剧烈的内在变化，百事公司的本土化经营团队将自己化身为文化的沟通者，持续从中寻找品牌与时代的共通点。

1990年代，百事可乐将品牌Slogan确定为“渴望无限”，回应那个年代年轻人对未来的渴望。同时，它也开始引进张国荣、郭富城等第一批中国地区的代言人，由此很多品牌都开始了以年轻文化为核心的潮流。2000年代，中国社会进入互联网时代，平台经济诞生，超级女声、中国好声音等电视选秀节目崛起，年轻人不再只能隔着电视屏幕看明星，自己也可以登上舞台，在这个“追梦”的时代，百事可乐把品牌口号从“渴望无限”升级到“突破渴望”，鼓励更大族群的年轻人想做就做，因为“梦想不止可以想象，也可以实现”。

而刚刚过去的10年，加入世贸组织的中国走过了一个