为了抗衡TikTok，首破万亿美元市值的Facebook开始动用“钞能力”。

最近，FacebookCEO马克·扎克伯格宣布，将在2022年底前陆续投入10亿美元，激励Facebook和Instagram等平台创作者。

不少观点认为，Facebook的巨额投资意在应对TikTok的挑战。就在不久前，TikTok成为全球首个达到30亿次下载的非Facebook应用。

值得一提的是，短视频创作基金为TikTok首创。去年7月，TikTok曾宣布设立2亿美元创作者基金。Facebook此举更像是对TikTok在运营层面的跟风。2018年以来，Facebook还在产品层面克隆TikTok，相继推出Lasso、Reels等产品，但市场反响平平。

如果你想要了解Facebook和TikTok的最新竞争态势，《纽约时报》最近刊发的这篇报道值得一看。该文记录了Facebook近期在创作者生态和产品功能上的一系列动作。这家社交媒体巨头正在从TikTok和YouTube等平台“挖角”内容创作者，模仿竞争对手的推荐机制，并在图文、音频和视频等领域全面发起攻势，试图让旗下平台重新成为流行文化策源地。

在过去的一年半时间里，Facebook首席产品官克里斯·考克斯(ChrisCox)惊讶地发现，Instagram以他从未见过的方式活跃起来了。

疫情期间，年轻人们正在寻求数字化的表达方式，诸如奥米·简塔这样的创作者所发布的内容吸引了考克斯的注意。简塔是住在柏林的塞内加尔人，她在Instagram上发布了自己穿轮滑鞋跟随电子乐跳舞的视频，一举成名。首席产品官考克斯说，简塔和其他创作者的爆红，让Instagram的母公司Facebook意识到，它需要做更多的努力来吸引创作者。

2020年9月，OumiJanta在巴黎时装周走秀

问题是，Facebook来迟了一步。许多创作者——他们制作热梗式的网络内容，并从中获利——已经涌进了YouTube和TikTok等竞争平台，这些平台早在很久以前就为网红们开发了数字化的工具，并为他们提供了从爆款视频中赚钱的途径。

于是，Facebook开始迎头追赶。为了吸引新一代的爆款创作者，它开始在头部网红身上投资数百万美元，让他们使用自己的产品。Facebook还调整了旗下最大的几个应用程序，来模仿对手，并与之竞争。上个月，Facebook为网红们举办了一场名为“创作者周”的活动。Facebook首席执行官马克·扎克伯格也表示，他希望“为数百万创作者打造最好的谋生平台”。

Facebook首席产品官考克斯在一次采访中说:“新冠疫情是一个拐点，从此业界和创作者开始变得更有‘创造型经济’的特征。”

Facebook正在努力克服自己对视频创作者发力迟缓这一劣势，以免被流行文化抛弃。Facebook曾经也稳定输出过原创的文化热梗：比如丘巴卡妈妈(一个戴着星球大战角色面具的女人歇斯底里地大笑)、渐冻症“冰桶挑战”(人们把冰水倒在自己的头上，以增强大众对渐冻症的认识，并为该疾病的相关研究筹集资金)。

但那都是好几年前的事了。现在YouTube、TikTok和其他竞品日益受欢迎，它们制造了更多的潮流和热梗。过去18个月以来的一大热梗“船夫号子”(SeaShanty)——人们创作并表演出用现代歌词写的传统捕鲸题材歌曲——就是在TikTok上发酵起来的。

Facebook吸引创作者的举措，有助于它重获声望，并得到更有趣的内容，尤其是在它因传播误导信息、有害言论、分裂性政治帖子而屡遭批评之后。创作者在Facebook及其诸多应用程序上发布越多的流行视频、照片和帖子，用户就越有可能保持对Facebook的粘性。将来，当Facebook公司最终从创作者的收入中提成时，这可能为公司增加一个潜在的、持续不断的利润来源。

研究网红和创作者市场的光速创投风险投资人妮可尔·奎恩说:“Facebook等于是在说，‘嘿，Instagram曾经是最大的网红平台，现在我们正在失去在这个领域的影响力。’如果我是Facebook，我会想，我需要让人们继续觉得我有用。我们怎样才能让人们回到这里?”

然而，赢得创作者的支持并不容易，因为他们的选择越来越多。除了Facebook、YouTube和TikTok，其他平台也在追逐网红。去年11月，Snapchat开始向创作者支付每天最多100万美元的奖励，让他们在自家平台上发布作品，并且为创作者推出诸如“打赏”等更多赚钱方式。推特也引入了打赏功能，并且很快就允许创作者把自创内容放到付费墙里去，按月收取订阅费。

根据风险投资公司烽火(SignalFire)的数据，现在全世界至少有5000万人认为自己是内容创作者。

AtelierVentures是一家专注于创作者经济的风险投资公司，其创始人李金说：“为了吸引和留住社交媒体领域的创作者，一场全面的军备竞赛目前正在进行。所有主要平台都意识到，价值的纽带来自创作者，是他们创作的内容拉回了持续使用平台的用户。”

这种转变给Facebook带来了挑战。该公司之前把注意力主要放在向大品牌和中小型企业销售广告。它也未能抓住机会赢得创作者。

2016年，短视频应用Vine关闭后，像洛根·保罗和皮克斯这样的顶级创作者纷纷转向Facebook旗下平台去发布他们的视频。但是Facebook当时没有提供足