日前，一家来自摩纳哥的轻奢珠宝品牌APMMonaco向港交所递交上市申请，拟香港主板上市。

智通财经APP了解到，APMMonaco是法国最大的小众饰品品牌，设计灵感源于法国南部，始创于1982年摩纳哥，并于1992年将生产基地迁到中国。产品上，目前该公司旗下涵盖的产品主要包括耳环、项链、戒指和手链,且含有Météorites、Eternelle及UpandDown三大经典系列。

一家来自欧洲的珠宝品牌，却选择在中国香港上市，这也不得不引起外界的好奇：APMMonaco远赴重洋上市背后，究竟藏有什么玄机?

生于摩纳哥，兴于中国

说起来，APMMonaco这一家欧洲珠宝品牌可谓与中国颇有“渊源”——即该公司的一大半业务收入均来自中国市场。

在门店分布上，招股书披露，截至2020年APMMonaco共有344家店铺((包括246家专卖店、70家旅游零售店、28家特许经营店)，在这其中，中国内地有203家店铺，占公司整体店铺的59%。与此同时，该公司相较于2019年增加的44家店中，有41家位于中国内地，而2019年新增加的店铺数据亦高达56家。

在生产基地分布上，虽然目前APMMonaco已发展成为一个全球品牌，但实际上它的生产基地全部位于中国：1992年该公司在中国建立第一个生产基地，而截止目前该公司旗下的

五个时尚珠宝产品生产基地和一个ODM产品生产基地均位于中国广东省，且公司总计2713名员工中的83.9%来自中国内地。

而鉴于上述的布局，目前APMMonaco有一大半收入均来自中国市场。据招股书数据显示，至2020年，该公司在中国内地录得的收入为10.98亿港元，收入占比为57.2%，而亚太地区(除中国内地以外地区)占19.0%，欧洲和北美占23.8%。并且2019-2020年中国内地销售收入同比增长38.1%、27.5%。

基于上来看，APMMonaco来中国上市的心也就不难理解了。而此前该公司CEOPhilippePrette甚至直言称，“APMMonaco已经算是半个中国品牌了”。

而由于业务重心均在中国，即使受到海外疫情的冲击，但由于中国市场的强劲复苏力，该公司的经营状况也比较“抗打”。

据悉，2018年至2020年，APM实现收入分别为14.41亿港元、18.38亿港元及19.2亿港元，逐年增长;而同期毛利亦不断增长，分别为11亿港元、14.39亿港元及14.69港元。净利润方面则分别实现1.91亿港元、2.9亿港元和1.52亿港元，而2020年净利润减少，主要是因为疫情影响导致专卖店预期产生的现金流量减少，从而促使其减值亏损7270万港元。

抓住Z世代的心=找到“致富密码”?

从APMMonaco的客户群体来看，该公司的受众群体较为年轻，主要是千禧一代和Z世代。那么，为什么会出现这种现象呢?

一方面，APMMonaco的产品设计及产品迭代均比较符合Z世代的消费取向。

于对消费者而言，轻奢珠宝的吸引力在于创新设计和高性价比，而这两点APM恰好都满足了：设计上，该公司设计更新较快，产品设计通常随着最新的潮流趋势而变化。另外上新频率也较快，每月会发布约30款时尚珠宝产品的新系列;性价比上，APM的珠宝500-4000港元不等的产品定价，也体现出了轻奢珠宝的高性价比特质。

另一方面，直销与线上销售相结合，且侧重微博、抖音、小红书等一些颇受Z世代用户群体喜爱的营销方式。

据招股书披露，APM主要通过于专卖店以面对面交流及通过社交媒体接触客户，于最后可行日期，拥有约3.5百万名微淘粉丝、2.9百万名品牌号粉丝、1.8百万名Facebook粉丝、1.1百万名Instagram粉丝、983,000名微信粉丝、759,000名微博粉丝、175,000名抖音粉丝及30,000名小红书粉丝。另外，该公司亦于KOL公司合作，向其粉丝推广新系列及品牌。

结合销售渠道来看该公司的珠宝销售渠道分为直销(专卖店)、线上销售渠道及批发渠道。一直以来，直销是该公司的主要收入渠道，但受2020疫情的催化，其来自线上销售渠道的收入开始骤增——线上销售收入占比较去年翻了近1倍，由2019年的8.4%上升到了2020年的15.7%。这主要是由于公司利用包括天猫、京东、小红书、抖音等在线平台在中国内地进行在线销售。

众所周知，Z世代是互联网“原住民”，从小接触移动互联网和社交媒体，因此诸如小红书、抖音等营销方式也十分贴合这类群体的消费习惯。

而不得不说的是，抓住了“敢赚敢花”和“自我取悦”的Z世代们消费需求，也就相当于找到了一大“致富密码”——目前Z世代用户规模庞大，并且正逐渐成为消费市场的主力军。

据招股书披露，截至2020年底占全球人口21.4%的Z世代和千禧一代正引领着奢侈时尚产品消费，2020年Z世代和千禧一代的消费支出占奢侈时尚产品市场总支出的50.0%，新一代消费者有望推动奢侈时尚市场的进一步增长。

在这其中，中国的Z世代群体用户最多：截至2020年底，Z世代和千禧一代人口达到299.0百万，是第二大国家美国的4.6倍。2020年，Z世代和千禧一代约占中国内地奢侈时尚产品总支出的60.0%，高于全球50.0%的平均水平。

此外，值得一提的是，相较于全球奢侈时尚市场规模的增长状态，中国内地的奢侈时尚市场的增长一直优于其他地区，2016年到2019年的复合增