“文旅正经历深度变革，最重要是关注场景与流量的关系，社交与人群的关系、旅游的载体和内容的关系，这将推动商业模型和财务模型的重塑。”

近期，中国文旅集团执行总裁兼文旅投资集团总裁段冬东接受了《中国经营报》记者专访。关于文旅行业的重构与迭代、中国文旅集团的当下与走向，这位20余年文旅“老兵”给出了他的思考。

在文旅行业扎根探索20余年，段冬东经历了中国文旅的各种业态，也从各行各业吸纳了不少人才、经验和关键资源。他说，尤其是在上市公司任职董事长的经历，使自己更熟悉如何用资本力量，融合多种产业为文旅赋能。

“拼内容和运营”

5月22日中午，在美丽的中国红茶之乡广东英德，记者见到了段冬东。谈起坐落于此的奥园英德巧克力王国，刚从项目现场赶来的段冬东显得神采奕奕，如数家珍地向记者介绍这个中国文旅集团的全新标杆项目。

随着旅游市场的复苏，奥园英德巧克力王国自2020年12月31日开园以来，受到周边以及大湾区游客的青睐。今年春节期间和五一假期，景区接待游客均超过8万人次。

奥园英德巧克力王国开局的不俗成绩，无不体现着段冬东深耕文旅赛道20余年以及整个团队在文旅项目规划、开发和运营各方面的经验与巧思。

“内容本身的吸引力和质量，是成功运营文旅项目的首要因素。”在段冬东看来，做文旅项目，右手是场景，左手是运营，两个关键能力集中在一个非常重要的驱动力下，就是内容。

“我们要以迪士尼的手法来打造中国的文化产业。”段冬东补充道，要以国际最好的创意设计和开发技术赋能中国的文化，用中国的文化符号作为载体，将其孵化和复原出来。

记者在实地探访奥园英德巧克力王国时发现，这里正是以国际手法孵化中国文化意象的典型。因既有喀斯特地貌的淡墨山水，又有小桥流水般的农家田园，英德有着中国“小桂林”的美名，而整个项目则依托了英德独特的山形水势，以迪士尼实景还原的手法，将巧克力乐园、茶与巧克力小镇、英德奥园希尔顿逸林度假酒店、英德泉林水世界这四大主题区域错落有致地建设于此，其间贯穿着悠久的英德红茶文化。

据了解，中国文旅有意将奥园英德巧克力王国打造成为国内一流文旅模具，在未来开发的项目中进行复制，从而打造属于自己的品牌IP，成为国际文旅产业平台运营商。

除了打造自有品牌IP，段冬东也十分看好国际顶级IP的引进。他认为，国际IP是不可再生的稀缺资源，这种稀缺资源中国文旅掌握的越多，就越有希望成为行业的引领者。“文旅企业形成核心竞争力和竞争壁垒的一个关键就是掌握国际顶尖IP。”他说。

据介绍，中国文旅引进了全球女性玩具第一品牌“芭比”的衍生品独家授权和BarbieSweetHouse全品类授权。对于如何去平衡引进国际强IP带来的投入产出压力，段冬东显得十分有信心。

他向记者分析称，虽然国际IP知识产权的成本高昂，但同时，由于文旅项目对于营销的依赖度很高，而芭比这种自带流量的网红IP，通过消费者间裂变式的传播，会让获客成本大幅下降。

从财务模型来看，段冬东继续分析，成熟的国际IP会优化收入结构。他以迪士尼乐园为例，其门票收入只占到38%左右，剩余的则来源于二销和衍生品。“迪士尼所卖的餐饮部分，基本上毛利在60%，衍生品的利润也很高。我们在庞大体量的收入结构和财务模型重构下，就知道为什么迪士尼的盈利远远超过其他的业态。”

结构性变局

“拥抱变化”是段冬东在访谈时谈及最多的。段冬东20余年的职业生涯也见证了国内文旅产业的升级和发展。

从传统的自然景观、游山逛水的旅游形态，到如今海量内容、技术迭代，互联网深刻改变着文化产品的生产和消费。全新的数字生态中，场景与流量、社交与人群不断被提及，不同的玩法和算法重构着文旅商业模式。

“我们的用户是谁?需要什么?在阿里巴巴负责飞猪业务期间，我最大的收获是学会从用户的角度看问题。”段冬东在访谈中不断强调用户画像、数据等概念。他说，做文旅早已不再是“闭门造车”。

段冬东提到一个关键细节，奥园英德巧克力王国的客户群基本上是两个群体，一个是家庭群体为主的举家出游，以自驾、城市周边游的形态为主的。其中年龄在4岁到12岁的小孩是主力消费群。第二个是18岁到35岁的年轻人群体，这是项目重点关注的客群。这两类客群占到奥园英德巧克力王国业态近70%左右，剩下30%则是康养、会展、研学等。

实际上，在全球疫情的影响下，出境游客群回流，家庭亲子度假、城市周边游客群的需求释放走高。此外，在00后、90后体验式消费的经济时代，年轻客群主流也不断加固。“现在不少年轻人旅游就是为了发个短视频，或者打卡凑够九宫格。”段冬东说道，旅游已经有了强烈的社交基因。

确定了用户画像，如何吸引客流，如何将流量变现，成为了文旅行业从业者思考的问题。

对于文旅项目如何“吸人又吸金”，段冬东举了个例子。今年的7月3日，中国文旅将在广州番禺广场推出亚洲首个“芭比甜甜屋”实景店。据介绍，这是一个聚焦年轻女性消费者的全新尝试，将把零售、餐饮和网