德国奢侈品电商Mytheresa公布的2021财年最新财季成绩显示，第三财季延续了上一财季的双位数增长态势，截至3月31日，Mytheresa销售额同比大涨47.5%至1.648亿欧元。
5月18日，德国奢侈品电商Mytheresa公布2021财年最新财季成绩。数据显示，第三财季延续了上一财季的双位数增长态势，截至3月31日，Mytheresa销售额同比大涨47.5%至1.648亿欧元。调整后的净利润激增至450万欧元，而去年同期为亏损10万欧元。财报分析，强劲的业绩主要得益于持续的全球市场扩张、强大的品牌合作伙伴关系、高质量的客户增长和客户获取成本的下降。除此之外，Mytheresa的平台首次购买者数量还刷新了纪录，而新近获得的客户群体显示出比以前更高的回购率。展望未来，截至6月30日的整个财年，Mytheresa预计将实现6亿至6.05亿欧元的销售额，同比强劲增长33%至35%。
受新冠肺炎疫情的影响，世界绝大多数国家实施了出行限制，大大推动了网上购物的热潮，催生了奢侈品网购的蓬勃发展，Mytheresa亦是这波红利的受益者之一。但随着国内外入场玩家增多、垂类奢侈品电商同质化严重，再加上线下市场挤压、高企的获客成本，其他奢侈品电商竞争对手在2020年或在盈利上下浮动，或亏损扩大，但Mytheresa的线上销售业务却始终保持盈利。在风口来临时，如何乘势突围实现“赛道超车”?日前，Mytheresa首席执行官MichaelKliger接受了21世纪经济报道记者的专访，分享了Mytheresa独特的商业策略和近几年在中国市场的拓展计划。
聚焦最有价值的头部客户
贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会FondazioneAltagamma联合发布的《贝恩奢侈品研究》指出，2010至2020年的十年间，全球个人奢侈品线上市场规模由43亿欧元上升至490亿欧元。疫情加速改变奢侈品消费者的购物习惯，网购在奢侈品总销售中的占比从2019年占总销售额的12%激增至2020年的23%，几乎翻了一番。预测数据显示，到2025年，全球个人奢侈品线上销售占比有望达到30%以上，成为最大的销售渠道。无疑，奢侈品电商领域“掘金”潜力巨大。
Mytheresa最早诞生于1987年，是SusanneBotschenand与ChristophBotschen夫妇在德国慕尼黑创立的一家名为Theresa的多品牌时尚买手店。2006年，这间实体店推出了线上电商平台，并命名为Mytheresa。随后逐渐发展为一家涵盖女装、男装、童装的成衣、鞋、包、配饰和美容美妆的奢侈品电商，拥有包括Gucci、Balenciaga、Loewe、Valentino等国际顶级奢侈品牌。但在过去很长一段时间，作为电商市场垂类中的奢侈品电商主要由NET-A-PORTER和FARFETCH(发发奇)主导。要在高手林立的激烈市场争夺战中取胜，差异化打法显得尤为重要。作为经营买手店起家的Mytheresa，其独特性也镌刻在了品牌的基因里。与走大流量、多品类的其他奢侈品电商相比，Mytheresa的策略是聚焦真正的“少而精”——最重要的客户和最赚钱的产品，并发掘他们的最大价值。
一方面，目标客户的“少而精”，能在降低获取客户成本的同时，更深度地与这群客户产生联结，懂得他们的需求。MichaelKliger向21世纪经济报道记者表示：“在2020财年，买得最多的客户群产生的销售量占到我们总销售额的30%，尽管他们仅占总体活跃客户总数的2.6%。”他分析，在所有网购客户中，有奢侈品消费需求又有消费能力的用户只是少数。而相对于一年只买一次包的消费客户，高消费潜力客户是那些对奢侈品真正感兴趣、而且会持续关注和购买奢侈品的群体，他们对Mytheresa而言是真正的“核心资产”。MichaelKliger解释道，盈利的关键正是靠吸引和留住那些买得最多的客户来维系的，因为这意味着平均获利价值高、回购率高以及全价收益比高。而针对这些高消费潜力的高端客户，Mytheresa为他们制定了许多深度互动的服务。例如：Mytheresa的私人购物团队会亲自到客户家中拜访并了解客户喜好;客户也会受邀参加设计师独家活动和派对等。通过专注于服务拥有高CLV(客户终生价值，用以衡量客户未来对企业有多大价值)的买家，降低了获客成本。
“精品化”商品策略
另一方面，Mytheresa通过精心策划和优化展示的商品，更精准地切中客户精致的时尚品味，帮助客户高效地购物。在大多数网购平台热衷于“规模化”而为消费者提供更多、更眼花缭乱的选择时，Mytheresa选择了反其道而行之。通过甄选不同品牌和品类中最合适的风格单品，再加上深度贴合客户的真实需求，它用最少但最特别的时尚选品组合，赢得客户的青睐。据记者统计，目前Mytheresa官网呈现的品牌数量约为250个，但同类型奢侈品电商中，FARFETCH(发发奇)拥有超过3000个品牌，NET-A-PORTER拥有超过800个设计师品牌和200个美容美妆品牌。当记者同样在App上搜索关键词“罗马凉鞋”时，在FARFETCH发发奇上显示了9769项结果，而在Mytheresa上则为26件产品。在少与多之间，Mytheresa选择提前替顾客做好大量的筛选工作。摩根大通分析认为：“MyTheresa在线上多品牌奢侈品领域具有独特的地位，这得益于其高度精选的产品和对高端奢侈品领域的密切关注。在产品方面，MyTheresa促进了时间紧迫的消费者的高效购买过程，重质量而非数量，使消费
