5月17日盘前，知识问答社区知乎发布了上市后首份季度业绩报告，2021年第一季业绩报告。
尽管知乎强调其广告收入在营收中占比下降，但从“卸妆”后的财报来看，知乎的“类广告”业务收入仍超七成。从营收、毛利和运营数据方面来看，知乎似乎取得了不错的表现，不过由于营销、销售费等增加，亏损依然是悬在知乎头顶的达摩克利斯之剑。
面对高额的成本、吝惜的付费用户，尚未探索出清晰变现之路的知乎仍任重道远。
亏损扩大至3.2亿元类广告收入仍超七成
5月17日，知乎公布了截至2021年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。
财报显示，知乎今年第一季度营收4.78亿元(人民币，下同)，较2020年同期1.88亿元同比增长154.2%，环比下降8.1%。知乎2021年第一季度的毛利润为2.73亿元，相较2020年同期增长248.5%，毛利率提高至57%，而2020年同期为41.6%。
运营数据方面，知乎第一季度平均月活跃用户数为8500万，同比增长37.7%;一季度平均月度付费会员400万，同比增长137.8%，对应付费率为4.7%。
从营收、毛利和运营数据等方面来看，知乎似乎取得了不错的表现，不过亏损依然是悬在知乎头顶的达摩克利斯之剑。数据显示，知乎一季度净亏损3.25亿元，较2020年同期的2.01亿元扩大61.7%;经调整后净亏损1.94亿元，去年同期为1.62亿元。
在营收结构上，知乎一直强调营收多元化，对广告收入的依赖减少。知乎创始人兼CEO周源称，知乎多元化布局取得突破性进展，非线上广告业务收入占总收入比例增至55%，视频化升级对知乎用户的活跃度、内容量均产生正向影响。
实际上，揭开财报的“魔术”，知乎的“类广告”业务收入仍超七成。
财报显示，知乎营收途径主要包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务(包括在线教育、电商)，在一季度分别在营收中占比44.8%、26.6%、25.3%和3.6%。知乎在财务上将“类广告”业务拆分为“在线广告”和“商业内容解决方案”两个部分。从上述占比可见，“类广告”业务在知乎营收中占比合计高达70.1%。
但由于营销、销售和广告执行等投入，导致知乎在收入成本和运营成本上都出现了居高不下的投入，导致知乎最终还是处于净亏损状态。
财报指出，知乎一季度主营业务成本的增加是由于广告服务、内容相关成本的增加，以及由于用户的快速增长所导致的云服务和带宽成本的增加，从2020年同期的1.1亿元增加至2.06亿元。
知乎在一季度总运营费用为6.15亿元，去年同期为2.89亿元，其中销售和营销费用高达3.47亿元，相比上年同期的1.25亿元上涨1.78倍。财报称这部分成本主要用于为加强广告活动而进行的促销，以及广告活动的支出。
值得留意的是，知乎至今收入占比最高的仍为广告，而知乎一季度线上广告业务收入为2.14亿，其销售和营销费用已高于此。业界有观点认为，知乎并没有减少营销获客力度的意思，市场担心一番投入之后，回报不及预期。
5月17日发布财报当天，知乎高开低走，收报7.91美元，跌1.13%。
知乎在3月26日上市当天，股票就跌破发行价。从上市至今，知乎股价也曾超过发行价，但保持时间不长，至今(5月19日)股价又跌回7.72美元，相较发行价仍跌18.7%。
“百万年薪精英”或成知乎阻碍
近些年，消费者内容付费的习惯逐渐养成。据据艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为分析报告》显示，我国知识付费行业用户规模从2015年的0.5亿人快速增长到2019年的3.6亿人，2019年市场规模达278亿元。
在此背景之下，估值约400亿、有众多大佬加持认购的知乎应前景无限，但曾经以高质量著称的知乎，在内容上却逐渐“水”化，在商业化的道路上也走得颇为坎坷。
曾经，知乎的世界“人人来自985、211”、“人均年收入上百万”似乎是常态，各种塑造出来的人设打造出“百万年薪精英”聚集的氛围，然而在知乎递交招股书之后，社区人设被进一步打破。有人认识到，或许“百万年薪精英”们恰好是知乎的阻碍。
根据商业资讯提供商CIC的调查显示，2020年知乎ARPU(每用户平均收入)值约为19.7元，低于同期B站的59.4元以及快手的109元。
招股书显示，2019年及2020年，知乎MAU分别为4800万及6850万，对应平台当年产生的广告收入得出的每MAU贡献广告收入是12元及12.3元。
有互联网观察人士据知乎一季度财报数据粗略推算指出，知乎2021年每MAU贡献的广告收入大约为15元，知乎每名月活贡献不到20元的广告收入相对于B站和快手而言依然不高。
另外，至今年第一季，知乎MAU增长至8500万，平均每月付费用户规模增至400万人，对应付费率为4.7%。上述观察人指出，该数据横向对比同处于战略性亏损的B站还是不够看，根据B站2021年第一季财报，平台月付费用户为2050万，对应付费率达到9.2%。
尽管以营销获取用户增长的方式在互联网行业并不罕见，但从上可见，在付费意愿较低的情况下，如果知乎仍然坚持大力营销获客的策略，或许比较难盈利。
除此之外，高质量的内容也是知乎这类企业是否具有投资价值的判断标准之
