“杭州悠可曾是青岛金王的子公司，当然也是买来的，青岛金王“孵化”的盈利后，又卖回去了。”

电商改变了人们的消费习惯，也改变了营销、销售方式。

线下有点烦，线上则热闹非凡。淘宝、京东、拼多多、抖音、快手，你方唱罢我方登场。薇娅、李佳琦，甚至央视主持人也进入直播间带货。

女性剁手大类美妆品牌借此机会大放异彩。但是，品牌的成功离不开品牌运营商的付出。

那品牌运营商到底起到什么角色呢?

一、极富故事色彩的前世今生

悠可集团(以下简称“公司”)是一家专注美妆电商运营服务公司。公司历史可追溯到2010年，最早为杭州宁久微贸易有限公司，由张子恒创立，后并入杭州悠可化妆品有限公司(简称“杭州悠可”、“前身实体”)。

张子恒曾为阿里巴巴全球销售副总裁，杭州悠可最早股东穿透后也有阿里巴巴的身影，这带给了杭州悠可在电商运营方面的优势。

在运营仅仅4年后，2014年，风云君老朋友青岛金王(002094.SZ)作价1.5亿收购杭州悠可37%的股权，并于2017年再次斥资6.8亿买下杭州悠可剩余63%的股权。(详见《大型“车祸现场”：青岛金王变坑王，人人乐巨亏2.2亿》)

两次收购带给青岛金王共计约7.86亿的商誉。

不过，杭州悠可自被收购后均完成了业绩承诺。2018年的营收、净利润已经占到了青岛金王的20.9%、84.5%。

杭州悠可俨然成了青岛金王的“香饽饽”、“王牌选手”。

但2019年，青岛金王又声称着手打造“数字化新零售服务平台”，以前期投资较大为由将杭州悠可出售。

接盘方为悠可集团，交易对价14亿。从后期悠可集团筹备上市等剧情回看，青岛金王完全没有任何战略而言，目前自身市值已经徘徊到20亿左右。

IPO发行前，实控人中信资本间接控制悠可集团43.98%的股份，张子恒(杭州悠可前股东)持有19.02%的股份，为公司首席执行官。

折腾一圈，又回到了张子恒的旗下。只是经过这么一番操作以后，悠可集团多了一堆商誉。

拿下杭州悠可后，2019年2月25日，悠可集团又斥资1亿收购品牌运营服务商杭州悠悦品牌管理有限公司、旎网电子商务(杭州)有限公司(以下分别简称悠悦、旎网)。

加上杭州悠可，三笔收购产生了包括品牌、经销网络、客户关系在内的无形资产、以及商誉等合计10.99亿，其中商誉约4.92亿。

这些无形资产按照5-10年进行折旧摊销，每年会影响公司利润约0.5亿。

后来，丽人丽妆(605136.SH)、壹网壹创(300792.SZ)等品牌运营商纷纷登陆资本市场。悠可集团则一通买、买、买，于2021年3月提交了招股书，欲在港交所上市。

二、电子商务赋能和品牌孵化

据艾瑞咨询报告称，按照GMV(网站成交金额，含付款及未付款)计算，悠可集团是中国最大的美妆品牌代运营公司，2020年市场份额约13.3%。

但如若考虑营收、净利润规模，公司则交出了头把交椅。

以2020年计算，悠可集团营收、净利润分别为16.6亿、3.25亿;丽人丽妆则分别为46.0亿、3.38亿。

从自身纵向对比看，2018-2020年，悠可集团营收为11.65亿、14.31亿、16.60亿;净利润为2.07亿、2.78亿、3.25亿;年复合增长率分别为19.4%、25.3%。

如若只考虑杭州悠可，2018-2020年营收分别为11.6亿、12.3亿、11.7亿。由此可见，公司的营收增长含有并购所带来的积极因素。

目前，悠可集团有两大经营模式：一为电子商务赋能模式，二为品牌孵化模式。

二者区别在于：电商务赋能模式主要针对成熟知名品牌，如PerfumeGIVENCHY、Sisley、Clarins等;品牌孵化模式则侧重新兴品牌，如Tatcha。

二者共同点是：均可为合作客户提供品牌服务和经销服务，如营销、战略咨询、全渠道运营、客户服务、订单履约等。

两个经营模式进而衍生出两项创收业务：品牌服务业务和经销业务。

品牌服务业务方面，悠可集团通常按照固定费用或者在可变费用中获得服务费收入，主要基于GMV或其他可变因素，如向品牌客户提供服务时完成的订单数。

服务业务主要就是借助渠道、本土化优势协助国外美妆客户做营销策略、创意设计、客户服务等工作。这项业务中，公司并不拥有产品的所有权。

在经销模式下，悠可集团则是直接从品牌合作伙伴或其授权经销商采购美妆产品。

三、品牌孵化有望成为未来的重点

电子商务赋能模式下，有意在电商平台自营线上销售业务的大品牌，会委托悠可集团进行品牌服务;觉得自营线上销售业务费事的大品牌，则直接委派悠可集团提供经销服务。

对于品牌孵化模式，新兴品牌往往更多选择直接由悠可集团作为线上经销商。

1、电子商务赋能模式几乎不再增长

电子商务赋能模式2020年营收为13.4亿，占总收入的80.9%，同比出现了小幅下滑。

2018-2020年，电子商务赋能模式下品牌服务业务营收分别为4.19亿、8.83亿、10.36亿，年复合增长率为57.2%。

增长原因有两个：一方面是服务模式合作品牌数量由2018年的25个增长到2020年的33个，另一方面促成GMV也由35.5亿增加至154.5亿。

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