隐私保护与广告业发展如何两全?

广告业习以为常的一套逻辑或将被推翻重来。

4月27日，苹果新移动操作系统iOS14.5正式发布，包括应用跟踪透明度隐私功能(AppTrackingTransparency，ATT)的隐私新规随之落地执行。

这意味着，IDFA(设备广告标识符)的获取将变得困难，只有用户主动点击“授权同意”，应用才可使用IDFA用于广告定向投放及归因。

这一变化给行业带来的最大挑战在于，广告主将无法对iOS端广告进行准确的衡量与优化，效果广告受限，行业利润随之下降。

在iOS14.5发布前，多家App已对用户进行过是否允许获取IDFA权限的弹窗，如抖音(极速版)、天猫、淘宝、土豆视频、百度阅读、QQ音乐、唯品会等。

在业内人士看来，这次改变为中小企业造成巨大冲击已是共识，但对拥有海量数据已形成一定商业闭环的大型互联网企业将产生多大影响，还尚无定论。

新规生效前，国内外曾尝试规避IDFA的替代方案。但苹果在推行隐私新规上的强硬态度，为这些替代解决方案的生存空间打上问号。

在CAID的测试被苹果警告后，全行业尚未有统一有效的应对。算法在现有规则下或将发挥更大作用，有国内头部互联网企业正着手通过算法建模预测用户行为的转化预估。

游戏规则改变后，或迎来新一轮洗牌。保护个人隐私和实现商业推广之间的平衡点，将成为行业未来需要不断摸索的议题。

收紧IDFA获取权限早在2020年6月23日，苹果在2020年全球开发者大会上宣布，iOS14系统之后，将收紧IDFA获取权限。

苹果这一自称基于对用户隐私的考量，并没有完全被业界接受，反而被视为动了广告业的大蛋糕。

Facebook公开表示，这一做法可能会使人群精准定位服务变得低效。同年12月，Facebook在多家媒体登载文章《为了全世界的小企业我们在与苹果对抗》，透露许多小企业都对苹果强制软件升级表示担忧，这将限制企业投放个性化广告、以及接触到有效客户的能力。

据了解，广告收入占Facebook总营收已多年保持在90%水平以上。Facebook最新财报数据显示，2020年总营收为859.65亿美元，其中广告收入841.69亿美元，同比增长21%。

事实上，不仅是Facebook，对整个互联网产业而言，广告收益都可以算作其生存的核心。相关数据显示，美国另一互联网巨头谷歌母公司Alphabet2020年总营收达1825.27亿美元，其中谷歌广告营收1469.24亿美元。

我国在移动互联网广告领域与美国可谓齐头并进。QuestMobile数据显示，2020年中国广告市场规模达到9143.9亿元，其中互联网广告规模达到5439.3亿元。以腾讯为例，2020年总营收4820.64亿元，在线广告营收高达822.7亿元，占总营收的17%，同比增长20%。

中国广告协会主办的刊物《现代广告》公布的数据显示，因苹果隐私新政的推行，预估中国有将近2000亿元的互联网广告业务受到影响。

互联网广告的迅猛发展，与互联网“免费+广告”的商业模式密不可分——企业通过广告收益抵消其经营所需要的成本，从而让用户享受免费服务。某种意义上，互联网广告收益已经成为互联网生存的核心。

中国数字产业的重要经济来源之一，数字广告与电商与内容娱乐营销，也在数字生态中已融为一体。

随着苹果正式推送新版iOS14.5系统更新，苹果隐私新规的落地，对于广告及相关行业无疑是一场大震荡。

如何影响效果广告?被苹果要求收紧获取权限的IDFA，全称为“IdentifierForAdvertising”，苹果专门提供用以追踪用户的广告标识符。IDFA的表现形式为每台iOS设备独有的字母和数字的组合，具有唯一性。

IDFA作用何在?简单来说，通过IDFA并不能直接识别用户本身,而是对用户设备进行识别，这可以促成整个广告行业的信息沟通。

“行业如果想要在用户、广告主、媒体广告之间进行匹配、串联和打通，需要使用一个广告标识符才可以实现。”数据智能服务商TalkingData产品副总裁闫辉向21世纪经济报道记者介绍，IDFA是各方有效连结的前提。

信息通过IDFA在各方流转后，将应用于两个场景：一是定向，即精准投放，有针对性地向目标客群投放广告;二是归因，通过对IDFA的追踪，衡量广告的转化与投放效果。

例如，用户在今日头条上点击了淘宝某一商品的广告，今日头条会将这一用户的IDFA发送给淘宝，当用户跳转至淘宝购物时，淘宝同样通过购买行为记录获取到该用户的IDFA。之后，通过淘宝的后台归因，匹配IDFA信息判断用户来自今日头条，并将信息传回，今日头条后台匹配用户点击信息后，实现广告效果归因。

用户一旦拒绝开启IDFA，归因方案将就此改变。即便苹果提供了IDFA的替代方案SKAdNetwork，也存在多种限制。

IDFA时代，广告主或开发者可以获得用户设备的“确切信息”，使用SKAdNetwork解决方案，仅能获得用户的“模糊信息”。

“数据失去了实时性，成为最大的影响因素之一。”移动归因与营销分析平台AppsFlyer大中华区总经理王玮博士分析，SKAdNetwork方案下，以往能实时反馈的归因结果被延时发布，短则24小时，长则数天。

这意味着，很多中小企