全面转型在线教育，让尚德机构营收迅猛增长的同时，亏损也长期挥之不去。

在线成人学历教育培训公司尚德机构(NYSE:STG)近日发布2020年财务报告。在净收入和学员人数双双增长的同时，亏损也同比增大至4.31亿元。

2014年全面转型为一家在线教育公司后，尚德机构已连续6年亏损，净亏损总额超过32亿元。

美东时间4月21日收盘后，尚德机构股价报收0.932美元，市值1.57亿美元。而2018年上市时，其融资额就达1.5亿美元。

尚德机构成立于2003年，在不长时间内就凭借聚焦战略和狼性竞争的打法，做到了高等教育自学考试培训行业的老大。然而，当自考红利消退之后，尚德机构仍未摆脱依靠营销做大规模的增长路径。2020年，尚德机构营销费用高达21.24亿元，占其现金收入的90.4%。

不过，2020年财报也释放了尚德机构业务转型的鲜明信号，自考业务的营收和学员人数占比均降至上市以来的最低，在职研究生培训等新业务增长迅速。

职业教育赛道正在经历一场产品迭代，正保远程教育、达内科技等老牌机构已宣布退市，中公教育、传智教育等新兴机构则受到资本市场青睐。尚德机构的转型，顺应了学历教育培训市场升级的需求，但能否摆脱路径依赖尚需观察。

自考市场兴衰

尚德机构成立的2003年，正是自考的黄金时代。

自考始自上世纪80年代，面向全体国民，不需要入学考试。考生在3年时间里，通过约24门科目的考试就可以先后获得专科和本科文凭。

“自考曾是我国规模最大、参加人数最多的考试，截至目前的报名人次已达全国人口的十分之一。”一所本科高校继续教育学院的工作人员说。

但自考是一个艰辛的过程，近20年来的平均通过率只有约6.8%。这就给社会机构进行辅导培训提供了空间。

根据《2003年全国教育事业发展统计公报》，2003年自考报考人次为1156.2万，获得证书人数为70.5万。

尚德机构很快做到了这个市场的第一。创始人欧蓬2017年曾介绍，精准打击对手的“报复实力”是尚德机构花了十几年时间构建起来的壁垒之一。

“尚德机构从成立之初就一直沉迷于报复实力的修炼。我们经常根据不同班型做不同补贴，然后精准地打击对手。比如说我在北京挣钱，在上海不挣钱。”他说。

一个例子是，尚德机构曾推出一项“天使计划”，任何被其他自考培训机构以假学历证书骗过的学员，都可以免费到尚德机构学习，这被称为“通过市场化的方法让这些机构死掉”。

到2014年，尚德机构的年收入已是同赛道2-10名平均收入的10倍，这个差距随后几年被拉大到20倍。

不过，自考的使命正在走向终结。2003年后，全国教育事业发展统计公报直到2007年才再次公布了自考人数，此时报考人次已跌破1000万，此后10年，这个数字一路下滑，到2018年只剩下544.69万人次。“随着高校扩招，我国全日制高等教育供给能力大幅提升，如今每年高考录取人数已突破700万，自考的目标人群势必在减少。”上述高校继续教育学院工作人员说。

在这个过程中，尚德机构2014年6月作出全面转型在线教育的决定。线下机构时代，尚德机构只能覆盖一二线城市的用户，转型线上后，意味着尚德机构可以覆盖到全部用户群体。这对于用户群体呈萎缩态势的市场是有利的。

“自考目标人群是年龄介于18-40岁的城市用户，这类用户在中国一共有2亿左右，但是这么大的用户群却没有任何的聚集。”欧蓬在2017年时说。

在线模式则带来了聚集效应。2018年，全国自考报考人次544.69万，尚德机构的新生人数达42.12万，占当年报考人次的7.7%。

事实证明，成为在线教育公司后，尚德机构的营收迅速变大。2015年的净收入为1.59亿元，此后几年分别保持163.5%、131.5%、103.5%的增速，并在2019年突破20亿元。

但在2020年，尚德机构的净收入同比仅增长1000万元。

这是否意味着成人学历教育培训市场的衰落?尚德机构4月21日回复21世纪经济报道时仍表示，在线成人学历教育市场需求旺盛。但其同时介绍，“为了满足学员提升本科学历的多样化需求，除自考之外，尚德机构还提供了成考、国家开放大学等多元化课程。‘大本科’产品序列依然是我们未来发展的业务重心。”

高额营销利弊

全面转型在线教育，让尚德机构营收迅猛增长的同时，亏损也长期挥之不去。

财报显示，尚德机构2020年净亏损4.31亿元，2015年以来的净亏损已超过32亿元。值得注意的是，尚德机构的净亏损波动与营销投入一致，且营销投入一直居高不下。

“转型初期，尚德机构主要投放渠道是搜索引擎。为了争取到好的资源，内部竞争非常激烈，虽然投放力度很大，但关键词冗余，成本很高，而且造成了一定的浪费。”尚德机构前员工薛政(化名)说。

财报显示，2020年尚德机构的销售人员超过5700人，占全部员工的77.8%。相比之下，教学人员只有1068人。

此后，尚德机构的投放渠道转向字节系和腾讯系，却在2019年和2020年遭遇了K12在线教育公司的竞争。这些手握巨额融资的K12公司展开营销大战，极大抬高了字节系和腾讯系的渠道价格。

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