4个月前的2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商(NYSE：YSG)创始人黄锦峰和创始团队，一起见证了纽交所上市云敲钟。他们穿着黑色文化衫，印有“TheFutureBeauty”字眼，对外传递着“成为中国欧莱雅”的野心。
作为首个在美股上市的中国美妆集团，逸仙电商上市后的首份财报备受关注：整个2020年来看，逸仙电商总净营收为人民币52.3亿元(约合8.020亿美元)，相比2019年的人民币30.3亿元同比增长72.6%;利润方面，净亏损26.9亿元人民币(约合4.120亿美元)，而2019年净利润为7540万元人民币，形成巨大反差。按照非美国通用会计准则下(Non-GAAP)，其净亏损为人民币7.878亿元(约合1.207亿美元)。
即使全年收入大幅增长，也难掩盖亏损的尴尬，外界开始质疑完美日记高增长背后的昂贵流量。
逸仙电商只是一个缩影，以完美日记、花西子、橘朵为代表的国产美妆，在国际品牌垄断的市场局面，占据一席之地，但是社交平台“热闹”的霸屏之外，这些品牌的护城河在哪里?
完美的尴尬：营收52亿，净利亏27亿逸仙电商成立于2016年，目前旗下拥有包括完美日记(PerfectDiary)、小奥汀(LittleOndine)及完子心选(Abby'sChoice)，以及2020年11月收购的法国高端美妆品牌科兰黎(Galénic)等彩妆及护肤品牌。
由于定位年轻、价格亲民、新品快速上线，最为人熟知的完美日记，已经成为中国最大的彩色化妆品品牌。此外，逸仙电商的招股书显示，截至2020年9月，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数超4800万。
可以看到，一方面，逸仙电商2018年收入6.35亿元，2019年收入达30.31亿元，同比增长377%，2020年前三季度收入达32.72亿元，超出去年全年，2020年全年52.3亿元，收入依然保持高速增长。
另一方面，是逸仙电商增收不增利的尴尬，财报显示，主要原因在于逸仙电商高企的“销售和营销费用”，包括三大部分：广告、营销和品牌推广成本、体验店开发期间产生的费用。
数据显示，逸仙电商2020年第四季度的销售和营销费用为13.8亿元(约合2.113亿美元)，同比增长209.21%。此外，2020年全年的销售和营销费用更是高达34.12亿元，同比增长172.74%，占总营收的比例达65.24%，较2019年上升23.96个百分点，严重吞噬了公司利润。
事实上，逸仙电商的营销费用一直居高不下：从2018年至今，逸仙电商2018年营销费用占比为48.7%，2019年为41.3%，2020年第三季度提升至62.2%，2020年全年则高达65.4%。
尤其是，2020年第四季度恰逢双11、双12两场大促活动，逸仙电商对完美日记、小奥汀、完子心选都进行了大力推广，仅以双11为例：截至当天0点31分，完美日记累计销售破5亿元，蝉联彩妆销冠;小奥汀销售额破1亿元;完子心选首次参加天猫双11销售额超3000万元。
此外，逸仙电商在招股书中提到，“我们也与更多的KOL合作，以推动品牌和产品更有效、更有针对性到达客户群体。”其中的“更多”指的是，有超过15000名KOL与逸仙电商进行过深度合作，其中有800位KOL的粉丝数超过100万。
尽管过去一年营销费用激增，但市场似乎并不满意逸仙电商的获客能力。
凭借一直以来主导的DTC模式(DirectToConsumer)(直接面向客户)，逸仙电商触角涵盖了包括天猫、京东、唯品会等电商平台，微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台，覆盖客群仅从2019年的2340万人，增长至2020年9月末的2350万人，而同年第四季度DTC客户数量1440万，同比增速30.9%，但远低于营销费用的同比增速。
当然，需要指出的一个细节是，在逸仙电商2020年净亏损中，有相当一部分是股权激励费用，按照非美国通用会计准则下(Non-GAAP)，逸仙电商全年净亏损应为7.878亿元。
逸仙电商作出的解释是：2020年是公司重点战略投入期，在线下、研发及品牌升级等方面均进行了重点投入。品牌仍处于成长期，亏损主要源于战略性投入的加大。新品牌矩阵尚未进入收获期。
与昂贵的销售和营销支出，形成鲜明对比的是，逸仙电商较低的研发投入。
2018年-2020年，逸仙电商的研发费用为0.03亿元、0.23亿元、0.67亿元，分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%。
有网友对完美日记的表现一针见血的指出，“用心做广告，用脚做产品，买过一只唇釉，涂完一会就暗沉了，打底还卡粉，之前我也是看广告买过，但是用过一次不会再入手了，如果有2个亿可以把产品搞好点”。
目前，逸仙电商的总市值也从122亿美元高点缩水至74亿美元。
战场从线上转移至线下，进军高端市场“随着国产彩妆近几年的迸发,不少口碑产品养成了一批长期复购的稳定用户,也连带着同系列的其他化妆品的增长，不过要想脱颖而出，竞争还是很激烈”，3月24日，一位从事化妆品销售人士告诉21世纪经济报道记者。
艾媒咨询分析师王清霖接受媒体采访时也表示，“统计数据显示，每年大约都有32%的新化妆品品牌进入市场，但同时也有25.5%的产品消失。当前我国的化妆品市场中，国外知名品牌如欧莱雅、资生堂，国内经典品牌如百雀羚、珀莱雅，原小众网红品牌如THECOLORIST、毛戈平，其他跨界品牌如润百颜故宫口红、
