“名头花里胡哨点儿没关系，代言先给安排上”
很长一段时间里，完美日记的广告似乎哪哪都是，走在路上，海报里周迅举着口红在路边半仰着头;App开屏里，王一博穿着白西装，手握成拳;朱正廷捧着一套完美日记“水晶橱窗礼盒”出现在各个视频平台……这家被看作“国货之光”的、出生不过4年的新品牌，其母公司逸仙电商去年正式在纽交所挂牌上市，成为“国货彩妆第一股”，首个交易日股价便大涨75%。
几天前，“突然间就火了”的逸仙电商终于发出了登陆纽交所后的首份财报。据财报显示，其2020年全年营业总收入为52.3亿元，但全年净亏损(基于美国通用会计准则)为26.8亿元。
显然，这一数据并不“完美”，相比2019年同期，逸仙电商的净利润还有7540万元。与此同时，公司2020年第四季度销售和营销费用13亿余元，叠加招股书此前披露的2020年前三季度的20.34亿元，合计高达34.14亿元。
实际上，据红星资本局报道，从创立至今，逸仙电商的营销费用占比一直高于39%。
2017年诞生之初，完美日记先是集中投放了小红书、微博广告，到了2018年，知名博主“刀姐”称，“只要看到不错的博主，即便跟美妆没什么关系，粘性不错，都会接到完美日记的广告”;2019年更是在App开屏、抖音、B站、快手全平台“血洗”，新兴起的短视频、长视频平台一个都没落下。有业内人士透露：“以完美日记重仓的抖音为例，一次开屏投放，刊例价就在100万元左右。”
90后女孩王月回忆，四年前她刚读大学，“感觉那时候它就挺火的，到处都能看到，在微博上随便刷一会儿，广告就出现在我首页了。后来就不止微博了，抖音里会有那种小剧场广告，一个女孩儿给另一个女孩儿推荐完美日记的口红，说这个比大牌好用。”
KOL推荐也是一大营销手段。2020年9月，逸仙电商在招股书中描述自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作。
一位小红书博主表示，最多的时候自己一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记。跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心。就像一个正在培育新人的MCN公司，完美日记甚至不在乎帮它带货的KOL的粉丝数，B站只有一两千粉丝的UP主都能接到广告，那15000个KOL里，粉丝超过100万的只有800多个。
除了这些，挚友、大使、代言人，完美日记也请了不少。
2018年4月，品牌时尚大使超模王路平
2018年8月，七夕特邀品牌大使李子璇
2018年8月，唇妆代言人朱正廷
2019年1月，新春大使沈月
2019年4月，品牌形象大使刘承羽
2019年5月，底妆代言人赖冠霖
2019年7月，品牌灵感大使文琪
2019年9月，安瓶能量大使吴青峰
2020年3月，色彩代言人罗云熙
2020年5月，品牌挚友张予曦
2020年5月，品牌挚友焉栩嘉
2020年8月，羽缎大使许佳琪
2020年10月，全球代言人周迅
2020年10月，品牌大使TroyeSivan
这些代言人们囊括了新晋流量艺人、选秀出道的偶像、人气歌手、电影演员等等，虽然总体上没有规律可言，但他们有一个共同点：在那一个时间节点具有很强的粉丝号召力。
《偶像练习生》选手朱正廷以第六名成绩出道后，成为了完美日记的唇妆代言人，官宣微博有了超过100万的点赞、转发;当年的天猫99品牌大促中，朱正廷同款小黑钻唇膏10分钟卖掉破20000支、哑光唇釉10分钟秒空30000支，让完美日记在这场活动中拿到了支付金额、访客数和买家数的三个第一。
前韩国男团成员赖冠霖成为底妆代言人后，完美日记在2019年5月20日的TVC观看量为500w+，成交件数20万以上。许佳琪以第三名的成绩在选秀节目《青春有你2》出道后，一个月还没过，完美日记就官宣她为品牌羽缎大使，官宣微博转发量和点赞量也超过了28万。
周迅之前，完美日记所选用的明星大多都是演艺圈里的年轻流量，他们背后是以90后、00后为代表的粉丝群体，愿意为偶像买单。而完美日记梳理了一套完整打法，贯穿整个营销周期，实现了最大化的粉丝触达并转化。甚至有选秀艺人的粉丝希望完美日记签约自己的爱豆：“名头花里胡哨点儿没关系，代言先给安排上。”
信息流投放、KOL投放、再加上明星代言，这套营销组合拳在四年里烧掉了几十亿，换来了完美日记全平台4800万以上关注者和肉眼可见的销售增长，以及2020年度26.9亿的亏损。
王月是一个资深“秀粉”，在她看来，完美日记跟追星的“粉头”差不多，只不过普通粉头是先出周边卖给粉丝，然后给爱豆应援，完美日记是“慈善粉头”：先给爱豆交代言费，然后出周边卖给粉丝，自己没赚，还亏了不少，实在是“人间大爱”。
投KOL不在乎数据，投流量明星不在乎风格，完美日记似乎是一个最容易让KOL和明星们赚到钱的品牌。
“这么便宜的东西，还花那么多钱营销”
完美日记有三个创始人，创始人兼CEO黄锦峰、联合创始人兼COO陈宇文和联合创始人兼运营副总裁吕建华。黄锦峰在创立公司之前，曾在宝洁公司工作
