2020年12月16日，包括得克萨斯州在内的10个州联合对谷歌的广告技术业务发起反垄断诉讼。

近日，谷歌公开表示得克萨斯州对其广告技术业务的反垄断诉讼是“误导性攻击”，希望澄清事实消除外界对其广告公开招标过程的谬误。

去年12月16日，在得克萨斯州总检察长KenPaxton带领下，美国共10个州总检察长联合对谷歌发起反垄断诉讼。诉讼主要针对谷歌的广告技术服务，认为这家互联网科技头部企业试图通过非法手段维持其在在线广告市场的垄断地位，已经产生了损害数字广告市场竞争秩序和消费者权益的负面效果。

1月17日，谷歌经济政策主任AdamCohen发表文章表示，广告技术行业竞争十分激烈，谷歌也需要和一些家喻户晓的企业竞争，例如Adobe、亚马逊、Facebook。

AdamCohen强调，诉讼中对谷歌和Facebook之间的广告招标合作的描述是不准确的，考虑到这些误导性说法，我们想澄清事实。

州联盟诉谷歌操纵广告竞价

2020年12月16日，包括得克萨斯州在内的10个州联合对谷歌的广告技术业务发起反垄断诉讼。州联盟认为谷歌在美国的在线显示广告领域是具有垄断市场力量的，谷歌现在已经有效地阻止了来自24/7RealMedia、aQuantive和ValueClick等广告服务公司与发行商的竞争。

2008年，谷歌收购了网络广告服务商DoubleClick，并很快推出了一个广告购买工具，需要登广告的广告商被必须使用这个广告购买工具去竞价在线显示广告位，而想要获得这些广告商资源的发行商则需要向谷歌授权广告服务并在谷歌的广告交易平台上操作。

起诉书表示，谷歌2009年推出自己的广告交易平台之后，既代表广告买方，也代表广告卖方，向买卖双方抽取二重费用，而且强制双方只能在自己的广告交易平台，从中再收取第三笔费用。数据显示，2009年美国有25万中小型广告商使用谷歌的广告购买工具购买网络搜索和显示广告服务；2013年，谷歌广告商数量迅速增长至200万。州联盟认为，如今，数以百万计的中小型企业使用谷歌广告服务并在谷歌的广告交易平台竞购显示广告位，而这些广告商没有其他工具可选。

为了能获得众多使用谷歌广告的广告商资源，发行商不得不接受谷歌的垄断条件。谷歌阻止出版商同时向多个广告交易平台出售广告位，只能在自己的交易所授权广告服务。州联盟表示，在竞争激烈的市场中，广告商更喜欢在多个交易平台之间进行购买，以便用最好的价格获得尽可能大供应，从而促成交易竞争。

面对这些反垄断诉讼，1月17日谷歌经济政策主任AdamCohen发表文章列举了得克萨斯州总检察长KenPaxton犯的7个错误，并给予纠正澄清。

AdamCohen表示，谷歌必须和亚马逊、Facebook、Twitter和等家喻户晓的公司竞争，Facebook才是最大的网络显示广告销售商，而亚马逊上月取代谷歌成为广告商首选的广告购买平台。此外，谷歌还与TheTradeDesk、MediaMath、Centro等广告技术公司存在竞争关系，越来越多的零售品牌，如沃尔玛、沃尔玛、百思买也在提供自己的广告技术。

谷歌认为其广告费用也低于行业平均水平，发行商能获得大约70%的广告费，他们可以同时使用谷歌工具和其他技术，2018年4月美国广告商平均使用4.2个需求方广告平台。

谷歌和Facebook“密谋”？

AdamCohen还提到，诉讼书对谷歌和Facebook的公开竞价协议损害了发行商的指控是有误的。“KenPaxton错误地声称我们操纵公开竞价过程，偏袒Facebook的移动联播广告平台FAN，我们绝不会这么做，Facebook必须用最高价格才能竞拍成功。如果有其他人出更高价格，他们将赢得拍卖。”

“公开竞价”（OpenBidding）是谷歌在2018年3月推出的一款实时竞价产品，和传统的通过历史数据来确定价格排序不同，“公开竞价”允许所有参与者同时公平出价，价高者赢得广告位，这被认为能让广告合作价值最大化。

反垄断起诉书显示，2017年3月，Facebook曾公开宣布将支持“头部竞价”，这原本能促进在线广告市场竞争，有助于发行商和广告商省下通过谷歌广告服务交易相关费用，但遭到谷歌扼杀。尽管起诉书没有公开所有信息，但州联盟认为，Facebook深知谷歌的动机，后来转向和谷歌签订不合法协议避免竞争。

2018年9月，两家在线广告技术巨头签订了一份名为“JediBlue”的有关广告技术业务的特殊商业协议，协议的内容是谷歌在这一领域给Facebook开出的慷慨条件，包括Facebook同意加入谷歌的公开竞价方式，而谷歌要在竞价过程中偏袒Facebook。

谷歌辩驳称，公开竞价解决了头部竞价机制中存在的一些问题，例如页面加载缓慢，并且头部竞价仍然是一个不断增长的市场。AdamCohen表示，公开竞价依然是其广告技术业务非常小的部分，在谷歌网络显示广告中占比不超过4%，“公开竞价格有利于发行商，目前谷歌的收费低至5%-10%。但有广告商认为，公开竞价抬高了广告价格，广告商支付竞价金额太高，影响了广告主的竞价积极性。

另一方面，Facebook发言人ChristopherSgro也曾表示，Facebook和谷歌的协议只会让广告竞价竞争更激烈。“这样的合作关系在广告行业很常见，我们与其他公