低迷了近两个月后，名创优品终于在二级市场迎来爆发。12月21日晚间，名创优品股价盘中突破28.8美元，收盘时涨幅高达16.53%;23日，其股价再度大涨，一度创下30美元的新高。
股价异动总会引来各种猜测，许多解读会提及名创优品国内业务基本恢复、海外扩张进程重新加速、入局潮玩赛道等等，但市场买单的究竟是什么，得把财务数据和业务动态一个个都掰开了说。
在业绩层面，从名创优品日前发布的财报数据来看，其营收和利润离恢复到往日水平还有不小距离。如今，海外疫情变得更加不明朗，这将继续给名创优品的扩张蒙上阴影，增长困局依然未解。
资本看中的从来都是企业的“可能性”，既然现有业绩并非股价暴涨的支撑，那么异动更合理的解释是：名创优品讲出了一个让市场买单的新故事。只是这个新故事，多少有些因为老故事“失灵”而不得不讲的意味。
压力未散，老问题难解在股价暴涨的几天前，名创优品发布了2021财年第一季度财报(即2020年第三季度)，官方放出的业绩宣传强调的更多是自身营收、利润的环比增长(如三季度营收环比增长33.4%;调整后的净利润较上一季度增长140.8%等)，但市场当时对此并不买账。
财报发布的当天，名创优品盘前一度跌超8%。虽然跌幅后续有所收窄，但市场情绪更多是担忧，和近期的热烈相差甚远。
和去年同期比较，名创优品的营收和利润依然承压明显。根据财报，名创优品三季度的营收为20.72亿元，同比下降30.7%;毛利润同比下降44.3%，毛利率(25.2%)同样下滑明显。而在净利方面，名创优品调整后的净利润为1.02亿元，同比下降74.6%。
针对各项指标的下滑，名创优品在财报中把原因归于疫情对公司国际业务的影响：一方面，疫情期间海外门店被迫停业，营业时间减少，导致来自国际市场的收入降低了70.5%;另一方面，海外业务的毛利率较高，相关收入的减少也直接拉低了毛利表现。
这样的结果并不令人意外，名创优品的主业在线下，由于疫情的冲击，其今年前两个季度业绩近乎腰斩，三季度的情况也只是刚从“至暗时刻”中走出。然而真正麻烦的是，疫情不仅会继续对名创优品的已有布局形成压力，还让其增长逻辑变得“失灵”。
「资本侦探」曾在《IPO开盘大涨22%，但名创优品的故事越来越不好讲》一文中介绍过名创优品的商业模式，简单来说，名创优品的收入大部分来自商品销售收入，业绩增长等于“卖更多货”。门店单店效益总有天花板，要想维持增长，名创优品能做的就是不停开新店。
据「资本侦探」了解，名创优品如今在选址上偏好流量大、定位高端的地段，其意图是利用地段/商圈本身的附加值，提升名创优品的品牌价值，同时凸显产品的价格优势。这无疑是借力打力的聪明做法，然而一二线城市的优质点位毕竟有限，占领完这部分点位后，想继续扩张只有两条路：下沉、国际化。
下沉市场固然广阔，但名创优品做的是薄利多销的生意，下沉市场的人均消费力未必能形成有力支撑，如果单店效益的帐没算好，越是扩张反而越会成为负担。相比之下，把门店开在国外的优质商圈是更优的选择。
可惜的是，疫情让名创优品在海外的扩张变得艰难许多。
根据财报，在整个第三季度，名创优品海外门店数仅增加了8个。尽管名创优品近来重新加快了国际化扩张速度，10月以来，其在亚洲、非洲、美国开设了20多家新店，且年底之前计划再有几家新店迎客，但在疫情阴云再度弥漫的背景下，名创优品面临的不确定性并没有因此减弱。
只看原有基本面的话，名创优品所处的局面是尴尬的：要继续讲好“老故事”，名创优品需要不断开店，但疫情压力短时间内很难消失。如果想得到资本追捧，名创优品只能在“十元店”之外，找到一个能获得足够热度的“新故事”。
顺着这个思路，名创优品声势凶猛地进入新消费赛道，并在潮玩概念的不断升温中成为行业焦点，只是要讲圆新故事，未必就比老故事来得简单。
不得不讲的新故事新消费今年有多火，从年底的两次资本盛宴就能看出。
2020年的最后两个月，纽交所和港交所各有一个IPO备受市场瞩目：“完美日记”的母公司逸仙电商从创立品牌到登陆美股仅用4年、“潮玩第一股”泡泡玛特上市首日暴涨超100%。两者的成功共同向市场证明了一件事：时代变了。抓住年轻人，才能抓住未来。
“抓住年轻人”的故事总是迷人，资本市场从不吝惜为成长性付出溢价。泡泡玛特冲上千亿市值后，市场更加聚焦于潮玩的可能性，而需要新故事的玩家也有了绝佳的切入口。
从今年一系列的新动作来看，名创优品也加入了“抓住年轻人”的行列中，且选择的赛道正是时下的热门概念——国货美妆和潮玩，目前，其旗下的WOWCOLOUR和TOPTOY都已相继落地：
WOWCOLOUR是名创优品旗下的美妆集成店，店内的选品为国内潮流网红品牌及全球新锐品牌，门店现在在北京、上海、广州、成都等地均已开店运营;
TOPTOY的定位则是亚洲潮玩集合店，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木七大核心品类。店内既有名创优品联合知名IP推出的盲盒产品，也有
