2020Q3财报季，广告业“寒冬”现转暖迹象。
比如分众传媒Q3营收增长2.4%，实现了2018Q4以来的首次增长恢复。其中，去除尚未恢复的影院媒体，公司楼宇媒体第三季度收入较上年同期上升19.79%。
腾讯社交广告维持良好增长的同时，媒体广告业务跌幅收窄至1%。广告收入趋势出现好转。
但行业回暖，并不意味着广告平台都可以受益吃上“大锅饭”。
本文将通过拆解广告收入模型：收入=MAU*FEED*LOAD*PRICE，对影响收入的主要因子进行逐一分析，探究在行业回暖的预期下，百度广告业务的具体表现究竟怎么样。
1、LOAD：行业复苏背景下，广告需求释放
2、FEED：争夺用户时长，短视频扛枪上阵
3、PRICE：提价前提是效果广告“质”“量”两全
4、MAU：疫情红利殆尽，保“留存”是关键
LOAD：行业复苏背景下，广告需求释放
对广告行业来说，加载率是一个重要的因子，提升加载率是很多平台实现增长的途径。
比如用户的内容阅读量为100条，如果加载率从10%提升至20%，那么，每个用户看到的广告数量会从10条变为20条。
但加载率不能无限提升，一方面广告的投放要维护平台口碑、广告主广告效果和用户体验平衡;另一方面，会受到供求关系的影响。
这决定了，只有在广告库存供不应求的时候，提升加载率才有效果，否则扩大库存只会造成供给过剩，影响广告单价。
其实近两年已经出现信息流广告行业库存增加过快，竞争加剧的问题。
不过影响营收的不仅是广告库存竞争，还有宏观环境的影响：广告主自身发展不景气会影响营销支出，导致广告行业整体需求下降。
例如2019年上半年，受行业寒冬影响，中国广告市场按刊例价整体下滑8.8%。
这一下滑情况在2019下半年得以收窄，行业需求改善。
在此背景下，包括分众、腾讯的广告收入增速也在2019年下半年开始拐头向上。
分众传媒营收2018Q3营收增速开始下滑，2019Q2~2019Q4则连续三季度增速上涨;腾讯的网络广告收入(社交广告和媒体广告收入之和)18年Q4开始增速快速下降，从19年Q3开始重回向上趋势。
2020年初由于疫情的原因，广告行业难免受到影响。可以看到，疫情影响基本消除后，Q3广告业业绩集体改善，行业再次提振。
百度的增速情况也和行业整体一致。2019Q3广告业务增速开始触底反弹，在跨过疫情的冲击后，2020年Q3核心在线广告收入增速继续延续上一季度的反弹迹象，改善速度也超出市场预期。
可以看到，行业景气度改善是广告行业Q3财报季业绩回升的关键，分众、百度等敏感系数较高的企业，适时抓住了行业需求释放的增量机会，成为行业回暖时跟上趋势的那些企业。
但也不是所有企业都能在行业复苏下受益。比如，2019年下半年，微博在行业增速整体拐头的背景下，Q4季度反而出现下降。
有人欢喜有人忧的背后，或许是各企业在其他影响收入因子方面作为的偏差。
FEED：争夺用户时长，短视频扛枪上阵
信息流广告形式崛起已无可争议。就平台端而言，现在无论是社交、搜索、视频，还是信息分发、新闻资讯，各领域都在争夺信息流广告市场。
通过信息流广告形式，平台争的是用户的时长，也就是Feed因子(用户浏览内容的数量)。
但根据QM数据，就趋势来说，用户总时长增长已经明显放缓，去年到今年全网用户月人均单日使用时长仅增长3.4%。
当用户时长从增量市场转变为存量市场，竞争逻辑占上风。这时候谁能占领更多用户时长，谁就能拥有更多的市场份额。
与社交类媒体靠社交属性吸引用户时长，释放信息流广告空间不同，资讯类平台需要靠内容吸引用户，来提升广告加载率。
比如现在打开手机里的资讯类App会发现，从页面到栏目都越来越像，搜索、新闻等的边界在被逐渐打破。
从左到右依次为：今日头条、百度、UC浏览器的App页面。如果隐去logo标志，很容易傻傻分不清。
不只形式，各家平台在内容搭建方面的模式也差不多。今日头条的头条号、百度的百家号、UC的大鱼号，都试图通过丰富的内容打造，抢夺用户时长。
除了文字类内容体系打造，我们注意到各家平台的App栏目都有专门的视频类内容输出。这是另一种抢夺用户时长的据点。
但同样是打造视频内容，各个平台的侧重点显得不太一样。
根据我们的调研体验，百度短视频的内容更侧重于信息和知识传递，UC和头条的娱乐化信息占比更多。(平台推荐机制可能和个人喜好有关，这里用的是首次开屏，未点进单个具体视频看的体验。)
从左到右依次是今日头条、UC、百度的视频页面。
这些资讯类平台短视频的增长情况，由于各大平台都没有具体的披露，所以没办法量化。
但根据百度3Q20财报显示：9月份，百度App移动端的视频广告收入比3个月前增长了83%。
由此可以看到，资讯类信息流平台在短视频内容创作方面有着值得期待的想象空间。
而且QuseMobile报告显示，去年9至10月期间百度移动产品(包含百度App、好看视频、全民小视频、百度网盘等)用户总时
