“绝不退缩、坚持投入”

北京时间11月19日晚10点30分，完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所，成为首个美股上市的中国美妆集团，股票代码为“YSG”。此次上市发行价为10.5美元/ADS，总计发行5875万股美国存托股票(ADS)，募资约6.17亿美元。

21世纪经济报道注意到，去年逸仙电商实现调整后净利润1.5亿元，但今年转盈为亏，截至今年9月30日，该公司前三季度调整后净亏损为5亿元。

对此，逸仙电商CEO黄锦峰坦承，疫情期间，大量国内品牌受到较大压力，而且国际美妆巨头在今年也加大了对中国市场的投入，但他认为，在这个阶段内公司的战略非常清晰，“我们绝不退缩、坚持投入。”他说。

据招股书披露，逸仙电商计划把募资额用于“公司市场拓展和日常经营，潜在的战略投资和收购，产品研发和技术开发，以及线下体验店布局扩展。”据悉，包括高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋金融等多家知名机构均有参与本次IPO认购。

成立不到四年的逸仙电商缘何受到这些资本的青睐，公司又如何看待目前的亏损以及后续发展动力等问题?19日晚，三位创始人携同两位公司高管一起回应外界疑问。

如何看待亏损?

从启动IPO到美股上市，逸仙电商前后用了不到一个月时间。北京时间10月31日凌晨，逸仙电商向美国证券交易委员会公开递交招股书，正式启动IPO计划。半个月后的11月13日晚，逸仙电商更新了招股说明书，计划以每份8.5美元至10.5美元的发行价发行58750000份美国存托股票(ADS)。

公开资料显示，逸仙电商成立于2016年，全称为广州逸仙电子商务有限公司，3名联合创始人是中山大学的本科校友，为纪念母校情谊，将公司冠以孙中山之号“逸仙”。

公司成立后，逸仙电商先后推出了完美日记(PerfectDiary)、小奥汀(LittleOndine)及完子心选(Abby'sChoice)三个彩妆及护肤品牌。截至今年9月底，逸仙电商旗下三大品牌全网官方账户拥有超过4800万粉丝。今年双十一，完美日记累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售冠军。

与此同时，完美日记也是唯一一个在2019年和2020年前三季度，实现每个月天猫GMV(总成交额)均超过1亿元的彩妆品牌。

GMV无疑是逸仙电商吸引投资者关注的重要数据指标。招股书显示，2019年，逸仙电商GMV为35亿元，较2018年同比大幅增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍;今年前三季度，逸仙电商总销售额为38亿元，较2019年同期增长70.2%。

记者注意到，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商分别实现营收6.35亿、30.31亿、32.72亿元，同期毛利率分别达到了63.5%、63.6%及63.1%。不过，因受疫情及消费环境的负面影响以及公司对品牌建设的持续投入，今年前三季度逸仙电商调整后净亏损为5亿元。

对此，逸仙电商在招股书中透露，从2020年1月开始，公司的业务和运作受到疫情影响，国内许多企业办公室、零售店和生产设施暂时关闭，公司线下体验店的运营受到很大影响。期间由于无法提供或严重延误送货服务，线上销售增长也低于预期。

据了解，与2019年同期相比，逸仙电商今年前三季度通过在线渠道产生的净收入继续增长，但因为受疫情影响，消费者信心和购买活动整体疲软，公司的销售额和净收入总额在2020年前三季度的增长低于预期。

通过线上起家，逐步打响知名度后，逸仙电商开始拓展线下，布局全渠道营销。2019年1月，完美日记在广州开设首家线下体验店。截至今年9月底，逸仙电商已开设了200多家线下体验店，覆盖90多个城市，并计划在2022年开出600家门店。

“我们一直比较坚信新零售线下业务，对我们提升用户价值是非常重要的一块阵地。所以今后还是会大力在这块做投资去发展。”逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧说。

营销模式能否持续?

逸仙电商迅猛发展的背后，从始至终伴随着市场对其商业模式的关注。逸仙电商称，此次IPO能够获得多家知名机构参与认购，源于其构建了可持续的全新商业模式，可促进其快速发展。

实际上，逸仙电商的新型商业模式，主要是数据驱动(DigitallyNative)和直接触达消费者(Direct-to-Customer)。在这种商业模式下，公司专注于建立客户与品牌的深度联系、开发创新的产品，并提供个性化服务。

由于互联网和技术改变了消费者行为，随着新兴电商和社交平台的快速发展，对中国美妆市场的影响更为显著。截至2019年，在美妆零售端，中国电商渗透率达31.4%，高于美国的21.9%和全球的15.9%。中国美妆行业电商渗透率预期将在2025年进一步提高至42.6%。而中国拥有世界上人口最多的Z世代和千禧一代，他们是互联网时代的原住民，对社交媒体里广为推荐的产品更容易产生认同。

完美日记通过和头部明星、KOL达成合作，在小红书、B站、抖音、微博等各社交媒体上砸大钱投放广告。据不完全统计，目前其各支线单品、挚友、大使、代言人累计14个。截至今年9月30日，与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个，其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL。

对于这种社交化推广模式的可持续性，曾经在以纯服饰担任电商运营总监的逸仙电商联合创始人