上半年全球广告业的低迷，基本符合年初的预期。但换个角度看，随着人们对疫情认知的加速和防控措施的完善，情况趋于稳定，数字广告业最糟糕的时刻似乎已经过去。越来越多的公司开始重启数字营销工作，广告业似乎正在为下一阶段的发展谋篇布局。

或许，对于行业的前景，我们应当保持乐观心态。对此，本期全媒派汇集多方权威观察，与你一起预测在过去6个月经受住了疫情洗刷的广告业的未来。

至暗时刻已经结束？两大巨头挺过最艰难时期对于大多数将广告业务视为重要增长点的公司来说，2020年显然是不平凡的一年：一月和二月业绩走势强劲，三月却猛然收缩下降，过山车般的起伏是行业的共同经历。

实际上，早前Google母公司Alphabet和Facebook就曾发出警告：从3月份开始，平台的广告业务将显著放缓。但两家公司在第一财季的财报电话会议中表示，4月初的广告业务有逐渐稳定的迹象。

公司的CFORuthPorat表示，Alphabet第一季度利润为412亿美元，同比增长13%，这一数字包括GoogleCloud等其他业务部门的收入，超出行业预期的403亿美元。谷歌3月的收入同比相比下降了15%左右，YouTube的收入增速同比放缓了6%至9%；Facebook第一季度的广告收入为174亿美元，同比增长17%，收入基本持平。

广告技术公司Kenshoo的数据显示，疫情初期，行业的整体支出呈现出明显的下降，但4月份付费搜索和社交平台广告投放的总费用已经趋于平缓，并从4月中旬开始逐渐增长。

对于Google来说，尽管来自旅游、餐饮等领域的广告收入锐减；但另一方面，受制于疫情，用户也越来越依赖Google提供的各类服务，比如搜索、购物、娱乐、远程学习和工作等。根据Alphabet的CEOSundarPichai的介绍，病毒蔓延的高峰期，谷歌上的信息搜索活动量是超级碗时期的四倍。

危机依然存在。分析师们表示出对未来几个月中小型企业处境的担忧，由于这些企业是Google和Facebook的主要广告客户，他们面临的财务危机会给两大巨头的广告业务带来极大的冲击。

4月底，美国互动广告局（InteractiveAdvertisingBureau）发布了媒体广告消费调查，受访者在第二季度的数字广告预算平均削减29%，略低于3月的数据33%，但仍高于原有计划。具体来看，在搜索和社交平台上的广告预算最有可能实现增长。

Facebook的CFODaveWehner对公司广告业务的发展持谨慎态度，他表示：“现在大多数经济学家都预测全球GDP在第二季度将出现萎缩，在这种情况下，广告业很有可能出现更严重的萎缩。”

新的增长点或已出现值得关注的新情况是，短期内，基于社交关系的商业模式有很大的发展前景，尤其是对于那些之前从未在线上售货的商家而言更是如此。疫情期间，不少店铺虽然被迫关门，但没有完全停业，商家适时推出送货到家等服务，缓解了线下客流量锐减带来的损失。

“这些小型企业的发展很可能成为Facebook新的增长点，”群邑媒介集团（GroupM）的全球商务总裁BrianWieser说，“越来越多的中小型企业开始致力于开发新产品和新服务，这对于Google和Facebook来说是一个新机遇。”

全球其他地区的情况大致与之类似，社交媒体咨询公司WeAreSocial意大利办公室的CEOOttavioNava表示，小企业主要通过Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger和Google等平台来宣传和开展自己的业务。

Nava补充道：“过去几个月里，Facebook在社交业务的发展上陷入了所谓的‘创新者困境’——怎样才能在平台上创作更多的连接？我想，当前的市场新状况应该可以为其提供新的思路和方向。”

广告行业洗牌，马太效应凸显疫情不仅侵蚀着广告业的整体份额，也推动了行业洗牌，并进一步加剧了行业内的马太效应。

广告费用的多少往往能够折射出某一时期的经济状况。在繁荣的经济发展阶段，企业等组织倾向于在广告方面投入更多，但当经济下行的时候，广告预算往往首先被决策层削减。

国外疫情未见缓解，旅游、汽车、零售、餐饮和娱乐行业的广告商纷纷缩减广告支出，即便是Google和Facebook，广告业务也受到影响。加上6月份以来Facebook接连遭到“大金主”抵制，该公司半年财报恐怕不会太好看。但即便如此，其承受的压力依然远远小于以广告为核心业务的专门化广告公司和那些中小型媒体。

全球最大的广告控股公司WPP第一季度营收下降了4.9%，这种趋势将会持续，WPP预计，疫情对其业务产生的冲击短期内还会增加，CEOMarkRead在第二季度来临前就曾表示，“将会相当艰难。”

法国广告公司Criteo的发展同样不容乐观，2月中旬开始，该公司各个垂直领域的业务受到了不同程度的冲击。CEOMeganClarken表示，与之前相比，公司在旅游领域的业务减少了95%，分类广告领域减少了40%以上。而根据判断，Criteo第二季度的业务量同比下降32%至35%。

Clarken说：“公司在疫情大致结束后会开始缓慢复苏，但年底前都不会完全恢复到之前的水平。”

目前，大公司的CFO们更多地开始考虑现金保值，公司整体业务也更关注短期收益，因此，广告预算不能包括太多试验性的支出。

如果营销部门需要大幅削减