商家为了“抗疫”所采取的应急措施，在一切恢复正常后，有哪些会被保留下来，哪些不会？这是「略大参考」近期一直思考的问题。

新冠疫情肆虐全球，但至少酷热夏季中的一瓶冰镇可乐，让人类相信这个星球还有希望。

虽然现在有“肥宅快乐水”的称号，但100多年前的可乐并不“宅”。因为那时的人们必须跑到商家的冷饮柜，才能感受到这神奇的味道。只是后来在技术推动下，可口可乐才变得越来越“宅”，与消费者的接触点越来越多，离消费者的距离也越来越近。

可口可乐的故事，或许能为困境中的餐饮企业带来灵感。

1冷饮柜是可口可乐最初的销售渠道。当时的可口可乐和现在的瑞幸咖啡走的是一个套路，通过派发免费兑换券的方式，吸引消费者品尝这一全新的饮品。同时，公司还向冷饮柜老板保证，会补偿因兑换券而蒙受的损失。

“可口可乐之父”阿萨.坎德勒执掌公司没多久，就把产品拓展至加拿大和夏威夷，并准备进军墨西哥。“我们坚信，只要是有冷饮柜和人的地方，可口可乐就会凭它被广泛认同的优点，迅速受到大众普遍一致的欢迎。”他在一份报告中这样写道。

改变发生于1899年。那年7月，两名律师托马斯和怀特海求见坎德勒，希望后者允许他们出售瓶装可口可乐。

“人们从冷饮柜买完饮料拿回办公室后，在与同事闲聊的过程中，饮料不知不觉就走气了。如果用瓶子把饮料装起来，气体就不会跑掉，人们就可以随时喝到充满气泡的饮料啦！”托马斯绘声绘色地描述着。

坎德勒不为所动，因为他担心瓶装会干扰产品质量，进而对整个可口可乐品牌造成影响。

这一担忧并非毫无道理。实际上在1886年可口可乐诞生之时，瓶装业就已蓬勃发展。两位律师会见坎德勒之前，部分地区已经出现了瓶装可口可乐的售卖，当然都未经官方授权。

行业那时通用的标准是“哈钦森瓶塞”，密封的塞子下面有一个橡胶垫圈，一个金属环依次向上穿过垫圈和密封塞。这一设计的缺陷是，橡胶垫圈容易被酸性的饮料腐蚀，从而产生一种难闻的味道。

1892年出现的皇冠瓶盖解决了哈钦森瓶塞的所有问题。但因为需要全新的瓶子，以及专门的封装机械，这种瓶盖在数年后才开始普及。托马斯和怀特海也就是在那段时期决定做瓶装可乐生意的。

或许坎德勒当时并没有注意到瓶装业的新技术，也可能是其他原因，他直接拒绝了两人的请求。

“先生们，我不想把可口可乐用瓶子装起来，我们力不从心，无法依靠自己的力量来掌控一切，瓶装项目有太多细节要处理。”

“很多人可以对他们一手建立起来的事业不负责任，对自己产品的名声和信誉漠不关心，但我唯恐可口可乐的名誉遭到一丁点儿的破坏”。

虽然吃了闭门羹，但托马斯和怀特海并没有气馁。他们是天生的推销员，两人耐心倾听着坎德勒的话，不时点头示意。然后，他们用简单的语言向坎德勒描述了设想中的计划，并保证维护可口可乐的纯洁性和完整性，承诺会把可口可乐发展成全美最著名的瓶装饮料。

坎德勒动心了。经过对两人的背景调查后，他最终决定授权两人出售瓶装可口可乐。

在坎德勒看来，这是一笔稳赚不亏的买卖。

合同规定，除了可口可乐糖浆外，瓶装不可以再灌装任何替代品；禁止在冷饮柜销售瓶装可口可乐，冷饮柜这一渠道仍由可口可乐公司掌握。也就是说，如果托马斯和怀特海的计划成功，公司可以出售更多的糖浆；如若失败，坎德勒也不用继续投入资金。为什么不让他们去试试呢？于是，坎德勒同意以每加仑1美元的价格卖给他们糖浆，并且提供他们需要的广告。

2历史上，可口可乐公司大部分时间都是只出售糖浆，不直接管理瓶装厂的轻资产模式。当然，这是后话。

1899年11月12日，托马斯和怀特海在《查塔努加时报》刊登了他们的第一则小广告：“在所有车站、食品杂货店和酒吧，你只要花5美分，就能喝到一瓶可口可乐”。

广告内容虽然简短，但却对可口可乐的销售渠道产生了革命性发展。“所有的车站、食品杂货店和酒吧”，标志着可口可乐的销售渠道取得了革命性发展，进入到了一个崭新的阶段。托马斯和怀特海也因此创立了美国特许经营体制的雏形，将可口可乐推向了更广大的消费者群体。

瓶装可乐在随后十余年里取得了显著的发展速度。1919年时，瓶装厂的数量已经达到1200家，几乎每个美国小镇都有一家可口可乐瓶装厂。

怀特海的继任者雷恩沃特后来总结道：“可口可乐被送到了遍布每个城市、郊区和偏远地区成千上万的商人手上，送进了每一个乡下小镇和村庄的店铺里，还送入了以往根本不可能进入的数以千计的家庭里。一个巨大的市场被发现……无数以前从来没有品尝过甚至都没见过可口可乐的人，最先享用的却是瓶装的可口可乐”。

随后的1930年代，冰箱开始在美国普通家庭普及，在家里一样可以喝到冰凉的饮料。可口可乐公司顺势对女人和小孩发起宣传攻势。

公司在当时推出全新的六瓶包装，方便家庭主妇带回家，并存放在冰箱内。使用新包装后，可口可乐首次在A&P（太平洋大西洋集团，1930年代在全美有超过1.6万家门店）等连锁店内出售