7月8日瑞幸咖啡在北京宣布正式开辟茶饮新品类,并推出旗下茶饮子品牌“小鹿茶”,全面进入覆盖全国40个城市的近3000家门店当中。它能否再速成一个瑞幸咖啡?
与其说这是一家咖啡连锁,不如说这是一场陆正耀与他的朋友们策划的资本派对。从公开资料显示,从天使轮开始一路跟投瑞幸咖啡的机构或多或少都和“神州系”有着密切联系,其股权结构据行内人士透露,一直和陆正耀的神州优车绑定紧密,概念如同交叉股。而随着瑞幸的成功上市,“老成员们”正悄悄淡出视野,其退出效率足以让一级市场的市场投资人们个个眼红。
根据瑞幸咖啡财报显示,去年全年公司净亏损16.19亿元,2019Q1季度净亏损约5.52亿元,同比增长四倍有余。运营费用超过10亿元,同比增长七倍,单季的运营费用已经达到去年全年费用的41%。
以瑞幸咖啡持续靠补贴获取用户的打法来讲,有这样的亏损实在不是什么意外的事情。而2019上半年扩大的资金投入,旨在拉长咖啡市场的长尾效应,进军新茶饮市场。
1.新茶饮市场的空间
招商证券在今年6月份发布的《新式茶饮深度报告》中指出,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿-500亿元。
对于瑞幸咖啡来说,进军新茶饮市场寻求盈利,这一步棋的走法是有逻辑可循的。
根据美团外卖于今年4月发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》显示,2018年的外卖订单中,奶茶占据2.1亿单,销量远高于咖啡。但这是比较片面的报告,对于大部分咖啡受众群体而言来说,温度、味道都是他们会挑剔的点。因此,他们大多数选择到店购买的方式优先于点外卖的方式。
从时间段来看,大部分职场消费者对于咖啡的消费主要集中于早上,以及中午近下午的时间。而茶饮的消费高峰期恰恰集中于下午近夜晚的时间段。
从受众分层来看,较为年轻的用户相比较咖啡更青睐于新茶饮,单从市场角度,喜茶、奈雪等新茶饮IP的大热足以证明。
而目前的茶饮市场,头部连锁茶饮品牌少,优质的品牌列如喜茶、奈雪等在铺设数量上都对瑞幸无法造成什么威胁。覆盖全国40个城市,超过3000家门店的瑞幸咖啡,确实是有机会在未来茶饮市场里占据山头的。
也因此,许多美股分析师对瑞幸咖啡未来的盈利能力都做出了积极的预测。
2.市场差异&;文化差异
对于陆正耀而言,瑞幸咖啡只是一场资本运作的游戏而已,是继神州优车之后的另一资本衍生品。
早在瑞幸咖啡上市以前,拿星巴克与其作比较的报告就已经层出不穷。但两者本质上是存在巨大差异的。
因此被使用可比公司法(comps)进行估值的瑞幸咖啡选择星巴克做参照,在BlackRock投资1.25亿后,投后估值来到了29亿美元。这个数值的得到,与盈利无关。就论品牌、行业地位以及上市地方,瑞幸和星巴克的差异都十分巨大。唯一的参考点在于,两者的市销率几乎相同。
市销率相同,这只是为了高估值披上的一层人造皮罢了。
瑞幸咖啡的市场营销方式,是靠满天“撒钱”,是想你可以半价或者免费喝到一杯咖啡的时候,很多人都是十分乐意的。但对于其品质和口味却充满争议。
在大量补贴及轰炸式宣传之下,瑞幸顺理成章实现了用户的成批增长。招股书显示,截止2019年一季度,瑞幸咖啡累计消费用户达到1680万人,月活用户超过400万人。在获客成本方面,瑞幸新用户获得成本从2018年一季度的103.5元降至2019一季度的16.9元,平均每人免费产品推广支出从15.8元降至6.9元,获客成本持续降低。
而星巴克的方式,与其说是经营上的胜利,不如说是文化上的成功。是通过对制作咖啡的流程、环境、服务和社交来达成的。从原料、器具到制作,围绕一颗咖啡豆从收成到制成饮品的历程,极致性地讲足一杯咖啡的故事,产品被赋予了灵魂。
因此与其用咖啡业来定义瑞幸,不如用互联网公司来定义更加准确。
抛开市场对其产品口感的评价,作为一家互联网公司来看,瑞幸咖啡在互联网打法上的犀利娴熟,在流量池和用户裂变上的凶猛有效,在基于APP及数据分析基础上的精准高效,都是值得大力学习的榜样。
事实上,资本市场对于瑞幸咖啡的盈利模式也持保留态度。除了上市当天,之后的五个交易日,瑞幸咖啡的股价连续下跌,且一路跌破发行价。
对此,瑞幸咖啡创始人钱治亚多次解释道:“亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴,坚持三年到五年。通过降低门店成本、获客成本,提高我们的产品品质,降低产品到手价格,实际上是一整套系统性的成本结构创新,不是简简单单的价格补贴。可以明确地说,我们会坚持快速扩张,目前不考虑盈利。”
但是,在咖啡行业还未完全站稳脚跟的瑞幸,这次进军茶饮市场可谓风险与机遇并存。对于资本和投资者来说,与频繁的市场动作相比,更需要看到的是业绩和发展前景,毕竟疯狂烧钱不是可持续发展道路。这方面,ofo就是典型的前车之鉴。当年依靠疯狂补贴抢占市场,走向制高点后,如今也摔得最惨,令人唏嘘。
和咖啡这样的外来文化不同,茶文化是中国本土的文化。这也是新茶饮行业能兴盛的主要原因之一,这是年轻人“复古”的方式。
瑞幸咖啡联合创始人,高级副总裁与7月17日召开的战略级新品发布会上称,茶饮并不像咖啡一样需要添置很多设备,而难点只在于供应链管理,供应链能够标准统一,后面的产品就不成问题,这对于本身拥有成熟供应链体系的瑞星来说,并没有什么难度。
从发言中不难看出,瑞幸的战略还是复制其咖啡产业的模式,通过新零售的方式地毯式铺设,揽取销量。对此,分析师认为,此次新茶饮行业的进军,瑞幸咖啡或将败走麦城。
茶,比咖啡更加复杂,气候变化、发酵方法、烘焙度、变化维度等等,对工艺和调制的细腻度要求远超咖啡。
而显然瑞幸咖啡此举只是又一创收性的操作,其产品质量,难有期待。
若是剖析新茶饮行业,从喜茶和奈雪切入,无疑是一个很好的视角。两者都完成了数亿元的融资,估值超过60亿。就目前的新茶饮市场,用触顶天花板都还不够形象,更像一个小院儿,里面早已“人满为患”。
然而目前新茶饮行业的竞争者们,对于茶饮基底的关注远高于对文化传播和服务方面的关注。简单来说,卖点主要集中在好喝、好看。除非出现革命性的设计,目前市场已然趋近饱和了。
而瑞幸的加入能拓宽这个市场吗,答案可能是否定的。除了产品创新和对卫生监控等方面的提升外,新茶饮业要想诞生一个中国的“星巴克”,更为主要的是构建一套有深度的产品文化体系与符合其“健康”口号的科学标准体系,这可能也是更多消费产业未来需要去探索的部分。
