腾讯证券4月10日讯,广告客户开始正在将搜索广告支出从Alphabet旗下的谷歌转移到亚马逊公司,这显示出这家电商巨头正在利用自己消费者商品搜索首选渠道的优势侵占谷歌的在线广告护城河。

知情人士说,全球最大的广告买家WPP去年代表客户在亚马逊搜索广告上花费了约3亿美元,其中约75%来自本应投放在顾各平台的预算。知情人士称,2017年,该公司在亚马逊搜索上花费了1亿至1.5亿美元。

其中一位知情人士说,WPP去年在谷歌搜索广告上的全球投入超过30亿美元。

另一家广告大买主宏盟集团(OmnicomGroup)表示,去年其客户在搜索广告上的支出有20%至30%流向了亚马逊的搜索广告,其中大部分资金也是原来谷歌的搜索预算。据知情人士透露,这家纽约广告公司去年在美国搜索广告上花费了约12亿美元。

不过亚马逊要赶上谷歌还有很长的路要走。研究公司eMarketer的数据显示,在2018年442亿美元的美国搜索广告市场中,谷歌占据78%的份额。

但据一家研究公司Jumpshot从1亿台设备上收集到的数据显示,一个重大变化的转变发生在消费者这一边:虽然谷歌一直以来都垄断了互联网搜索的市场,但有54%的消费者在搜索一件商品时会直接在亚马逊进行,而2015年这一数据还仅有46%。

“消费者不再在谷歌和亚马逊之间犹豫,他们多数直接去了亚马逊,”宏盟首席执行官斯科特-哈格多恩(ScottHagedorn)表示。

哈格多恩说到,转向亚马逊的广告搜索收入来自于在其平台上销售产品的公司,比如消费品包装制造商和零售商。

谷歌和亚马逊拒绝置评。

这家eMarketer公司没有给出亚马逊搜索广告收入的确切数字,也没有给出它增加了多少,但估计今年它将占据亚马逊113亿美元广告总收入的至少一半。

这意味着亚马逊在这一领域的市场规模将仅次于谷歌,微软今年预计将占据美国搜索广告市场6.7%的份额。

eMarketer的数据显示,谷歌搜索广告的支出继续增长,预计今年将增长17%,达到400亿美元。然而,研究公司称,随着亚马逊的增长,谷歌的市场份额预计到2020年将下滑至71%。

广告代理公司高管表示,亚马逊的优势在于,它有能力告诉广告商,他们的广告是否会直接转化为产品的销售。

“从谷歌到亚马逊搜索的转变其实很简单”,WPP旗下神童汤普森(WundermanThompson)北美业务首席执行官谢恩-艾奇逊(ShaneAtchison)表示。

亚马逊在广告领域的野心正在稳步增长。除了搜索外,它还为营销人员提供了其他机会,包括展示广告、体育直播中的电视类广告,以及在人们在上网时投放的定向广告。总的来说,它现在是仅次于谷歌和Facebook的第三大数字广告公司。

亚马逊网站上的搜索广告被称为“赞助广告”(sponsoredads),当用户输入“洗发水”等搜索词时,公司会在一个基于拍卖的系统中竞价,让他们的产品依次出现。

男士美容产品生产商Oars+Alps去年使用的是谷歌搜索广告,但该公司已将大部分搜索广告支出转移到了亚马逊(Amazon)。它与亚马逊(Amazon)的月度广告支出目前已超过2万美元。

Oars+Alps联合创始人劳拉-考克斯(LauraCox)表示:“我对亚马逊广告支出的回报感到惊讶,因此我降低了我们在谷歌搜索上的支出。”

广告行业高管表示,增加亚马逊搜索广告支出的资金还来自其他广告和营销预算,包括店内促销和展示广告。

另一家主要广告买家电通安吉斯网络(DentsuAegisNetwork)说,该公司去年在美国的亚马逊搜索广告支出增长了60%以上,但其中可能只有一小部分来自此前指定用于谷歌的预算。

亚马逊不向那些不在其网站上销售产品的公司销售搜索广告,比如金融服务、保险和汽车公司,这类公司还会继续推动谷歌的广告业务。

亚马逊还正在测试视频搜索广告,此举可能有助于吸引更多的搜索资金。Interpublic旗下广告购买部门MagnaGlobal负责创新的执行副总裁VinPaolozzi表示,"他们面临的挑战更多的是引进更多的品牌塑造型广告客户,而视频可能有助于实现这一点。"

广告行业高管还说,广告资金涌入亚马逊也有弊端:消费品等竞争类产品的广告价格大幅上涨。例如,来自Pacvue上的数据显示,上个月,“洗衣液”搜索词的每次点击成本为17.51美元,较9月份增长127%。Pacvue是为亚马逊投放的广告提供品牌优化的平台。