[摘要]虽然面临着如此纷至沓来的丑闻,但Facebook广告收入在整体市场上占据的份额以及该公司的用户基础仍旧还在不断扩大。截至目前为止,广告主还没能找到可以替代Facebook的平台可令它们花费的广告支出取得同样的宣传效果。
腾讯证券4月10日讯,据美国财经媒体CNBC报道,自Facebook(NASDAQ:FB)首席执行官马克-扎克伯格(MarkZuckerberg)一年前在美国国会就数据和隐私权问题作证以来,该公司已经遭遇了众多的危机时刻。
但尽管如此,广告主看起来还是无法放弃Facebook的社交网络平台。
2018年对Facebook来说是丑闻层出不穷的一年,从英国政治咨询公司剑桥分析(CambridgeAnalytica)被曝在未经许可的情况下利用Facebook平台收集5000多万名用户的数据,到媒体报道称Facebook就其面临的诸多问题采取了控制公众舆论的措施,其中包括该公司与华盛顿一家对手研究公司的关系等。
然而,虽然面临着如此纷至沓来的丑闻,但Facebook广告收入在整体市场上占据的份额以及该公司的用户基础仍旧还在不断扩大。截至目前为止,广告主还没能找到可以替代Facebook的平台可令它们花费的广告支出取得同样的宣传效果。
替代选择的匮乏
在此前召开的2018财年第四季度财报电话会议上,Facebook称其2018年的总广告营收同比增长38%,达到了550亿美元。而根据市场研究公司eMarketer在2019年2月份提供的数据,2018年Facebook在美国市场上的净数字广告营收同比增长36%,达236.6亿美元。
与此同时,Facebook的广告收入在整体市场上所占份额也同样正在上升。在2018年里,Facebook净数字广告营收在美国市场上所占份额从2017年的19.8%上升至21.8%,而且预计到2021年时还将进一步上升至22.9%。与此同时,据eMarketer提供的数据显示,谷歌在美国数字广告市场上所占份额则已经从2017年的39.6%下降到了2018年的38.2%。
广告主之所以还会继续在Facebook平台上投入广告支出,是因为尽管该公司遭遇了如此之多的负面消息,甚至还有人呼吁应对Facebook的服务加以联合抵制,但其用户人数则仍旧呈现出增长势头:在2018年里,Facebook的月度活跃用户人数增长9%,达23.2亿人。
鉴于Facebook的影响力,“我们总是会向客户推荐(Facebook),就因为这样做才是对的”,绩效数字营销机构NinaHale的绩效媒体总监舒曼-萨胡(ShumanSahu)说道。“我们绝对不会因为Facebook经历了审查就将其排除在外。”
社交媒体机构Attact的总裁汤姆-博恩特波(TomBuontempo)也认为,Facebook丑闻惹来的任何愤怒情绪都只是昙花一现的。他指出,如果说真的带来了什么不同的话,那就是品牌在Facebook平台上投入的广告支出往往变得更多了。
“就我们的客户而言,在整个Facebook生态系统中花费更多广告支出的客户(与以前相比)变得更多了。”他说道。“现在并没有太多的选择。”他还补充道,除了Facebook平台以外,品牌很难在其他平台上投入同样的广告支出还能得到相同的回报。他说,尽管亚马逊已经成为了一个重大的竞争对手,但从广告支出方面来说,亚马逊还没能突入Facebook的生态系统。
GroupM的全球商业智能总裁布莱恩-威瑟(BrianWieser)表示,只有在品牌认为自己的声誉会因其在Facebook平台上做广告而受到损害的情况下,形势才会发生重大的变化。
“品牌(在Facebook平台上)的广告支出是否将会下降的关键在于,它们是否认为自己的品牌将会受损。”他说道。
与谷歌旗下视频服务YouTube等其他平台相比,品牌广告在YouTube平台上可以直接出现在包含令人不安内容的视频上,而Facebook平台上出现这种情况的可能性则要小得多。威瑟指出,对Facebook而言,任何问题“都不会粘着在品牌身上——至少现在还没有”。
“个体广告主可能会对所有这些事情感到担心,它们现在非常警惕这些事情,而就在两年以前还不是这样——但是,这并不意味着它们会改变自己投入广告支出的方式。”他说道。“它们只是非常清楚地意识到,就它们(与Facebook之间)的联系而言,形势可能会变得比现在糟糕得多。”
当然,“叛逃者”也确实是有一些的。在本月早些时候,包括火狐浏览器开发商Mozilla在内的多家公司都向CNBC表示,在数据和隐私权丑闻发生以后,它们已停止在Facebook及其旗下照片共享服务平台Instagram上做广告。Mozilla表示,在“Facebook对待客户的方式发生重大而系统性的变化”之前,该公司是不会重返Facebook平台的。
与此同时,有些品牌称其更愿意尝试在其他平台上投放广告。
数字广告代理机构PMG的创始人兼首席执行官乔治-波斯蒂芬诺夫(GeorgePopstefanov)表示,有些客户已经退出了Facebook平台,还有一些客户已经开始试用其他平台做广告,如图片共享社交平台Pinterest、推特(NYSE:TWTR)或“阅后即焚”社交服务Snapchat等。
“我认为,(扎克伯格的)证词将隐私权和定向广告的问题推到了最前沿,令这些问题变得甚至比以前更加突出。”他说道。
定向广告必须变得更有创意
NinaHale的媒体副总裁凯瑟琳-彼得森(KathleenPeterson)补充称,在该机构的营销组合中,Facebook所扮演的角色并未发生变化,品牌对其进行投资的金额也并未有所变化。但在Facebook对定向广告设置的一些限制上,该机构则发现了一些不同之处。举例来说,Facebook在今年3月份表示,该公司将全面整改针对住房、信贷和就业市场的广告,以防这些广告在美国基于种族和族裔、性别和其他受法律保护的方面存在歧视。
这就意味着广告主必须要付出更大的努力,才能为某条特定的广告找到合适的消费者。
“在这一点上,作为营销人员和广告主而言,我们必须要变得更有创意才行。”萨胡说道,他还补充称,广告主需要利用他们对消费者的认识知识,并将其应用于基于用户行为或意图的定向广告,而不是简单地插入广告应该针对的对象。
举例来说,广告主不该专门向年收入超过10万美元的人投放广告,而是可能该以家庭平均收入最高的10%为目标用户,这些人也对奢侈品感兴趣。
“在定向广告方面,广告主必须要变得更聪明一些。”他说道。
萨胡说道,如果说有什么事件会把广告主从Facebook平台上赶走的话,那么不会是有关一桩新的隐私丑闻的负面报道。相反,他认为只有当品牌无法再定向到它们想要接触的消费者时,才会想要离开。
“想要搞垮像Facebook这样的庞然大物,是需要大费周章的。”他说道。
