几乎每个星期,乐高集团总会迎来大约几位的小朋友。他们被带进一间面积不大的房间内,一些崭新的产品出现在这些孩子面前。2位玩具设计师和洞察专家(Insightprofessor)观察着孩子们的一举一动,捕捉那些让他们发出“哇”的瞬间,或者他们感到索然无味的时刻。

在小房间里发生的一切,或许关系这家全球最大玩具制造商的未来。

玩具设计师和洞察专家来自乐高集团内部的创意玩乐实验室(CreativePlayLab),这是一个80多人的团队,其中一半是设计师拥有着玩具设计、工业设计和产品设计等背景。两个孩子的父亲,TomDonaldson是这个实验室的负责人,“你永远不可能猜到小朋友在想什么,这是这份工作最大的挑战和乐趣所在。”他对界面新闻说。

TomDonaldson和这个实验室的任务,正是为这家已经成立87年的丹麦玩具厂商,研发出最有前瞻性的玩具,或者说“玩乐体验”。LEGOHiddenSide系列

例如一款即将在今年夏季上市的LEGOHiddenSide系列,它将实体积木和虚拟世界捆绑在一起——这是一个惊险故事为主题的乐高积木产品,有两个不同的主角,小朋友可以拼搭出公共汽车站和学校等场景。在这之后,她们可以通过手机上的一款智能应用,扫描拼接好的乐高积木,然后在手机屏幕上触碰几块积木,就会看到有幽灵从他们拼搭的世界里冒出来。

这是Donaldson和团队花了一年半设计出来的成果。它基于AR(AugmentedReality-enhanced增强现实)技术,为整个体验加入了人物角色,故事主线和游戏任务——你需要在在虚拟世界里捕捉到一定金钥匙,并且升级装备,从而打扮幽灵。LEGOHiddenSide系列

事实上,乐高曾在2015年推出过基于AR技术的产品LEGOFUSION,这在当时引起了很多讨论,并且被美国玩具协会(TheToyAssociation)评选为当年的电子类年度玩具。不过这一次,创意玩乐实验室第一次在关于AR技术的乐高产品中,加入了完整的游戏故事主线。

“事实上,技术是第二位的。”TomDonaldson说。“更关键的是内容故事和人物角色,我们是为儿童做设计,而不是为了迎合技术。”

但技术在某种程度上可以帮助解决一些小麻烦。Donaldson在和团队不断做测试时发现,小朋友会不经意地遮挡住手机摄像头,这样就会影响到扫描的效果甚至无法识别。随后他们进行了一些设置,让软件可以探测到小朋友的手是否遮挡了摄像头,并在软件内进行引导,比如跳出一个什么动画效果让小朋友的手从摄像头挪开,去触摸屏幕。

除了LEGOHiddenSide,创意玩乐实验室还推出了一款可以支持6款乐高已有积木系列的移动应用LEGOAR-Studio。乐高积木盒里那本厚厚的拼搭指南,也有了一种交互式3D体验的版本。Donaldson和团队采用计算机视觉来增强这一效果,可以通过你的想法来提供拼接建议。LEGOAR-Studiode的效果

“对于技术创新来说,时机很重要。”Donaldson对界面新闻说,“如果一个技术太超前了,它没有起到作用,那么快就会被人遗忘。尤其是孩子的耐心时相当有限的。而你太晚了的了话,可发挥的空间就很小了,你就没有办法去展示这种技术的优势。”

那么乐高现在站在了合适的时间点上了吗?

从技术创新来看,AR的运用已经相当成熟,并且是目前比较理想的,把积木与虚拟游戏结合起来的方式。从市场层面上来看,数字化与实体积木的混搭,也可以带动一部分积木玩具的消费。

乐高发展历史上,曾经过一段不太成功的转型,就是因为脱离了积木本身。而如今,无论是电影、主题乐园还是数字玩乐产品,它都围绕积木展开。乐高的优势在于它拼接方式带来的创创造力启发,而通过AR赋予的数字化体验,则可以拓展出玩具市场的更多可能性。

在商业世界,乐高也需要开始进入它的“下半场”。2017年,乐高集团的收入在增长了13年之后首次下跌8%。随后公司调整了策略,重视美国和中国两大市场和数字渠道的销售,2018年它全球零售收入非但没有继续下跌,反而同比增长3%。而中国市场,则是连续实现了两位数增长。LEGOAR-Studio扫描积木后的画面,积木还可以实现喷火等动画效果。

“未来5年内,数字化游戏与玩具将成为最有吸引力的类别。”市场调查公司欧睿(Euromonitor)负责研究玩具市场的分析师UtkuTansel说,“乐高如果要在市场上保持一定地位,便需要在这个方面加强。”

Donaldson把创意玩乐实验室是为未来增长的推动力之一。“它对乐高未来的增长相当重要,因为现在孩子们最想要的玩具是人人都有的爆款玩具(must-havetoy),是那些他们在学校里讨论、操场上分享的新家伙。”Donaldson说,“我们设计出来的产品就是想要打造这样的效果,这也是推动乐高营收业绩增长的动力之一,所以从根本上,我们不只是一个研发部门。”

“我们对融合了数字玩乐的新产品和体验所取得的积极反馈感到兴奋。”乐高集团首席执行官NielsBChristiansen也在乐高集团2018年财报发布之后这么说道。

这样就不奇怪,LEGOHiddenSide在乐高内部引起了极高的关注。创意玩乐实验室一共要请了来自3个国家1400个家庭进行测试,并且持续完善,直到2019年夏季上市。

眼下,Donaldson也正在探索更多的可能性。“声音、机器学习和计算机视觉等等都是我现在感兴趣的方向,但我们主要还是为儿童设计,更关注玩乐体验的内容。”Donaldson说,“我们也还要不断地探索,因为大人可能永远不会知道小朋友喜欢什么。”