据IPO早知道消息,牛仔裤鼻祖李维斯的母公司LevisStrauss(简称Levi's)上周向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请,计划于2019年重回纽约证券交易所上市。

在中国80、90后的成长历程中,售价近千元的Levi's与耐克的板鞋、阿迪达斯的运动衫和最新的iPod一样——在中学校园里简直是时尚弄潮儿的象征,年轻人几乎都曾渴望拥有一条红标Levi's牛仔裤。

而后随着电商对人们消费习惯的重塑和优衣库、H&;;;M等众多快时尚的入侵,成于经典的Levi's败在了“坚持经典”,渐渐不再被年轻人捧上神坛。

此次重回大众视野,再度赴美上市,Levi's准备好了,你们还在穿他家牛仔裤吗?

老大哥如何重返50亿美元俱乐部?

根据Levi's的财报,截止2018年11月25日的财年,Levi's集团的销售额达到55.8亿美元,较去年同期大涨14%,其中,直营零售销售额同比增长18%,批发渠道销售额同比增长11%;净利润基本持平录得2.85亿美元;债务较2011年的9.1亿美元减少50%至4.44亿美元。

Levi's在财报中特别强调,这是自1999年以来,Levi's集团首次年收入超过50亿美元。这也是Levi's在近20年的市场冲击、审美变迁和业绩动荡下,重新走上良性发展道路的证明。

重返50亿美元俱乐部,Levi's也更有底气趁热打铁迎来在资本市场的大动作。

要知道,Levi's在1997年业绩达到71亿美元后,再也没突破这个数字,反而业绩急转直下。直到2011年,曾在宝洁任职的首席执行官ChipBergh的加入才给Levi's带来了生机。

在ChipBergh的规划中,Levi's必须成为一个真正的生活方式品牌,而不仅仅是牛仔裤制造商。

早年Levi's的消费者平均年龄还在47岁,业绩下滑正是受困于主产品男裤的限制。因此ChipBergh的策略首先在于稳固已有核心业务的同时,开发女装业务和新产品,这些符合市场需求趋势的新品类重新吸引了人们的注意,也给Levi's带来新的盈利增长点。Levi's产品结构开始有了变化,核心男装业务占比不断下降。从长远看,Levi's还打算进一步扩大其他产品类别,比如鞋和外套,这些类别占2018财年净收入的6%。

ChipBergh的另一重要策略就是全球化布局,他积极扩张欧美以外的包括中国、印度、巴西及其他新兴市场。目前,Levi's集团在全球110多个国家拥有约3000个销售点。根据财报,截止2018年11月25日的财年,Levi's集团在美国本土市场的销售额为30.43亿美元,同比增长10%;在欧洲市场的销售额为16.46亿美元,同比增长20.8%;在包括中国的亚洲市场销售额为8.87亿美元,同比增长8.2%。

对于之后的全球化布局,ChipBergh特别强调,中国市场一直是集团发展战略的重中之重,目前品牌只有5%的销售额来自中国,相较于该市场在其全球服装市场中20%的占比还有很大的提升潜力。

除了开发新产品和全球化布局,ChipBergh还看到了联名合作带来的机遇。Levi's近几年开始致力于与其他品牌或设计师推出联名合作系列以重获年轻消费者的喜爱,比如Supreme、Off-White、AirJordan等,Levi'sxAirJordan4系列鞋款刚推出就已成为2018年度十佳球鞋的入围选择。与知名品牌合作营造的稀缺感正是获得消费者积极响应的主要因素之一,也为Levi's创造了话题热度。

对于此次IPO,文件中显示Levi's计划通过IPO募资1亿美元,用于营运资本、资本支出等“一般公司用途”,并寻求扩大中国、印度和巴西等新兴市场的业务。但此金额后续或将调整,媒体此前报道,Levi's的目标是募资6亿至8亿美元。

再战IPO正当时

对于服装行业,没有什么比当下的流行趋势更能带动销量和市场的了,复古牛仔风的再度走热给Levi's创造了新机遇。

高级品牌服装分析师JohnDMorris表示,“现在是李维斯再次上市的好时机,因为休闲服饰的增长趋于平稳,消费者的喜好再次转向复古美国牛仔风格。”

根据NPD集团2018年9月发布的研究预计,美国牛仔市场价值已经达到了164亿美元。根据调研机构MordorIntelligence数据显示,2018年至2023年,牛仔服装市场预计将以6.7%的速度增长。

种种迹象表明,牛仔服装生意比以前要好做多了。虽然行业竞争也会更加明显,但显然历史超166年的Levi's是有能力俘获大众市场的。在Levi's递交招股书后,美国牛仔服装公司如Abercrombie&;;;Fitch、AmericanEagleOutfitters、威富公司(VF)等股价普跌。

并且,随着互联网电商的快速发展,人们更倾向于在网上购买知名品牌的服饰,Levi's就是认知度较高的品牌之一。据美国市调机构MorningConsult2018年5月发布的“年度美国消费者最喜爱品牌”榜单显示,Levi's是唯一入选的时尚品牌,消费者对其好感度达71.9分。

其他风险

2018年底,ChipBergh接受媒体采访时表示,“当品牌获得成功时,最大的风险就是自满,未来Levi's还将有更多的改变值得期待。”

Levi's或许没有自满,但还面临着其他风险。

根据SEC的文件,2016-2018年Levi's集团前十大客户的销售额占总净收入的30%、28%、27%,且公司未与其签订长期合同。如果这些公司的主要客户突然停止协议,将对公司的业绩和财务状况产生较大的不利影响。

并且,Levi's也不是近期唯一有望登陆资本市场的牛仔服装公司。威富公司此前表示,计划将包括Lee和Wrangler在内的牛仔裤业务分拆为一家独立的上市公司,拆分工作预计将于2019年上半年完成。

此外,美国零售业的凋零、线上零售公司的冲击、全球贸易关系的不确定性都是不容忽视的利空因素。

不管如何,作为牛仔裤的“鼻祖”,Levi's历经一个半世纪,从美国流行到全世界,已经成为全球各地男女老少都能接受的时装。再度登陆资本市场,能否再次得到投资者的偏好,就看Levi's的了。