腾讯证券1月8日讯,据美国财经媒体CNBC报道,咖啡巨头星巴克(NASDAQ:SBUX)成立至今已有47年历史,期间该公司从一家开设在西雅图的咖啡豆商店变成了在全球范围内拥有3万个门店、市值高达800亿美元的咖啡连锁店运营商。尽管星巴克成功实现了这种大规模的扩张,但一路走来并非一帆风顺的。

星巴克一直都面临着难以让美国顾客更频繁地光顾其咖啡店的困境,这已经不是什么秘密了。虽然销售额一直都在增长,但到店消费的顾客人数则继续保持着停滞不前的状态。

对餐饮业来说,同店销售是衡量其业绩表现的一项关键指标。在过去12个月里,由于竞争加剧以及顾客对星巴克推出的一些限时服务不感兴趣,该公司的同店销售有所下降。虽然在截至2018年9月30日的第四财季中,星巴克的同店销售增长了4%,超出华尔街分析师此前预期,但增长的主要原因是该公司提高了拿铁咖啡的售价。

在霍华德-舒尔茨(HowardSchultz)的悉心看管之下,星巴克在二十世纪八十年代末和九十年代初推行了积极扩张的战略。到1992年星巴克挂牌上市时,该公司已经拥有了165家连锁店。

四年以后,星巴克开设了第1000家连锁店,并将业务拓展到了日本和新加坡等国际市场上。在当时,星巴克的增长速度是如此之快,以至于就在短短的两年以后,该公司就开设了第2000家连锁店。

尽管在过去20年时间里,星巴克连锁店不断扩张帮助提升了该公司的销售额——自2010年以来,星巴克的同店销售一直都呈现出正增长的势头——但时至今日,该公司已经把自己的摊子摊得太大了。

在今天,星巴克单在美国市场上就已经拥有1.4万多家连锁店,以至于已经开始蚕食自己的销售额了。现在星巴克正在重组,并重新考虑自己的扩张战略,预计该公司在2019年中将会关闭150家表现不佳的连锁店,相当于每年通常会关闭的连锁店数量的三倍。

令问题变得更加复杂的是,消费者的喜好正在发生改变,而星巴克首席执行官凯文-约翰逊(KevinJohnson)已经与投资者讨论了这个问题。人们正在日益避免食用高糖高热量的食品和饮料,而这恰好是星巴克的主要产品之一。在2015年时,星冰乐(Frappuccinos)的销售额在星巴克总收入中所占比例为14%;到2018年上半年,星冰乐的销售额则下降了3%,在该公司总收入中所占比例仅为11%左右。

分析师说称,更糟糕的是,星冰乐本身缺乏创新也是导致其销售额受损的原因之一。

为了解决这个问题,星巴克已经改变战略,推出了更多的冷饮料,如茶、StarbucksRefreshers能量饮料和冷冲泡咖啡等。星巴克在去年12月份召开的一次分析师会议上表示,在顾客从该公司购买的产品中,约有50%包括一种冷饮。

与此同时,星巴克高管还计划提高对其移动应用程序的使用以方便顾客点餐,并致力于获取更多的忠诚会员。另外,星巴克还在最近宣布,该公司已经与美国打车服务公司优步旗下餐饮服务UberEats达成了一项的新的配送合作关系。

但是,星巴克还没有走出困境。虽然该公司在去年12月份重申了2019财年的财务目标,但同时也下调了长期盈利展望。

星巴克在分析师会议上表示,该公司预计从长期来看,该公司的调整后每股收益至少将可实现10%的同比增长。相比之下,此前该公司预计长期调整后每股收益的同比增幅可达12%。星巴克新任首席财务官帕特-格里斯默(PatGrismer)还表示,该公司与雀巢达成的咖啡联盟将可使其2020财年和2021财年调整后每股收益获得额外的增长,有助于推动该公司在这两年时间里实现至少13%的调整后每股收益增长。

整体来说,约翰逊正计划在他担任首席执行官期间采取更谨慎的增长战略。

在过去一年时间里,星巴克的股价累计上涨了将近7%。