如今,中国企业的综合实力愈发强大,曾经贴在中国制造业身上关于“质量差”的标签,正在慢慢被撕掉,而随着平台型公司在供应链及技术等方面的赋能驱动,中国品牌或将迎来新的发展机遇。12月26日,西南地区知名制造企业百亚股份宣布加入拼多多“新品牌计划”,将面向3.86亿消费者实行透明化生产,接受一键监督。同时,百亚还将结合拼多多大数据深化C2M模式,打造最适合中国消费者的母婴类产品。
“新品牌计划”交流会现场,拼多多联合创始人达达表示,将以“钉钉子精神”持续推进“新品牌计划”,为1000家中小企业“减负”,培育更多国民新品牌。同时,他也表示,新品牌计划也希望从重庆作为第一步,推动整个新品牌计划在西南地区开花结果,带动整个西南地区的本土制造业的品牌升级和制造升级。
据了解,目前,“新品牌计划”团队正深耕于西南地区,将针对成都、贵阳、昆明等地制造企业推出更多量体裁衣的方案。2018年至2019年,拼多多将重点扶持100家工厂,覆盖中国主要产业带,以及平台爆款商品类目;随着C2M战略深入,拼多多将扶持1000家工厂,平台所有商品类目均会涉及。在行业人士看来,拼多多新品牌计划通过外卖转内需,将让大量拥有一流生产和技术的制造企业实现华丽转身。
拼多多方面表示,平台不自己做品牌,而是扶持大量具备制造优势但没有品牌塑造能力的传统制造业工厂,帮助他们塑造质优价廉的品牌和用户心智,这样的商家未来对于拼多多而言才是价值最大的商家,所以这一轮“新品牌计划”,也是其真正落地C2M供应链改造的开始。
以钉钉子精神,推动中小微企业供给侧改革
“我们的愿景是进一步挖掘新电商模式的潜力,通过需求侧的改革,来推动中小微企业供给侧的改革,让价值回归生产和消费的两端。”现场,达达表达了关于“新品牌计划”的愿景。
他表示,对于拼多多来讲,整个中国的消费层次非常多样性,通过拼多多的平台,能够为每一层的用户去打造真正符合每一层用户需求的这个产品,而不是像以前一样,强势品牌商通过营销和广告等方式,将一个品牌甚至一个产品打通所有的市场。
那么,什么是“新品牌计划”?据了解,“新品牌计划”是由拼多多发起的聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台,致力于打通生产与需求之间的信息流。通过“新品牌计划”,拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,实现以需定产,帮助他们更有效触达3.855亿消费者市场,以最低成本培育品牌。
自12月12日启动以来,“新品牌计划”首期20家工厂已全面开放,消费者在拼多多APP内搜索“拼工厂”,即可找到“新品牌计划”试点工厂,实时观看生产制造全流程。
达达介绍,“新品牌计划”上线两周以来,已有超过700家工厂及企业递交申请,其中90余家工厂已提前完成透明化生产,部分企业甚至提出即便无法参加“新品牌计划”,也希望能接入可视化平台,以有效触达消费者,提高品牌信任度。
“两周内,已有近500万人次通过平台观看工厂直播,相关数据仍维持着高速增长。”达达表示:“目前,‘新品牌计划’团队正奔赴全国各地,核实申请企业的实际情况,以制订‘一对一’针对性服务。成都、昆明、贵阳等地的优质工厂里,均有团队‘驻守’。”
北京工商大学经济系系主任倪国华分析认为,“‘新品牌计划’之所以引发轰动式效应,是因为其能有效解决当前经济形势下中小企业的几大关键问题,包括市场升级、营销升级和品牌升级。”他举例分析称,以前端的透明化生产为例,月均千万人次的观看流量,能产生巨大的广告效应,有效解决中小企业产品品质的信任痛点,中小企业在其中付出的成本几乎为零。
而对于“新品牌计划”的前景,达达强调,“‘新品牌计划’不是拼多多自主品牌,拼多多只是一个‘孵化器’,我们希望这些品牌能在线下市场、在其他电商平台都发光发热。也希望更多有能力的平台加入其中,一起推动中小企业的发展。”
最适合中小企业平台将掀起新一轮变革
在首期加入“新品牌计划”的20家工厂中,百亚已经成功借势拼多多,实现了互联网的转型。在达达看来,纸尿裤等高频消费类目中的新品牌,有很大机会脱颖而出,对于百亚等优质制造商,拼多多将提供长期扶持,深入解决企业渠道难、营销难的问题。
据了解,百亚是西南地区母婴类产品的龙头企业,旗下拥有“自由点”、“妮爽”卫生巾,以及“好之”纸尿裤等品牌,年营收近10亿元,领跑本土企业。同时,其拥有雄厚的技术与生产实力,其占地400余亩的百亚工业园区中,有26条国际领先的生产线,且均实现全自动化操作,每条生产线仅需2名工人监测。还具备完善的研发体系,在超薄卫生巾、芯片智能纸尿裤等产品探索中均处于行业领先地位。
“我们去德国、瑞士交流分享,外国同行们都刮目相看,惊叹于中国产品与技术的发展速度。”冯永林介绍称。
但值得注意的是,尽管产品很强,可本土企业的渠道与品牌能力则相对羸弱。据尼尔森数据显示,中国市场的纸尿裤品牌集中度较高,2016年,帮宝适、好奇、花王、尤妮佳等国际品牌的市场占有率接近70%,剩余的30%市场份额中,由数千家本土中小企业展开激烈竞争。
“以纸尿裤为例,中国的中小工厂活得挺不容易的,”达达表示。因为信息不透明,中小型工厂成了“夹心层”,上面是外资品牌的品牌力攻势,下面还得应对一些小产能非常低价的冲击。而不管在线下渠道还是线上渠道,他们都要付出高昂的入场费和流量费,不会获得资源倾斜。在达达看来,这个竞争的过程中有很多不太公平。
“比如每年各大平台为了抢占用户,纸尿裤的补贴相当厉害。但新兴品牌拿不到品牌补贴,它对于平台来讲是利润的贡献者,不是销售额的贡献者。”达达透露,而已经在一线、二线城市站稳脚跟的强势品牌,则能拿到大量补贴,竞争优势进一步加强,这些优势正是建立在信息不透明之上。
在此背景之下,由竞争中脱颖而出,从西南市场领先到全国市场领先,是百亚当下的首要目标。冯永林认为,企业已经具备很强的生产与研发能力,但在渠道和品牌建设上,和国际知名品牌仍有一定差距。
清华全球产业经济研究院高级研究员崔桂林分析表示,拼多多3.86亿年活跃中,有相当一部分是“电商新增群体”,该群体对于品牌的要求是平价高质、好用够用,这与”新品牌计划”覆盖的制造企业相当契合。
达达结合行业数据分析也认为,随着信息鸿沟被抹平,越来越多优质的新品牌在三线及以下市场展现出了强劲的势头,以纸尿裤行业为例,2016年到2018年,本土品牌的市场占有率已经提升了20%。“从纸制品类目,到洗发水、沐浴露等家居类目,会有更多新品牌出来,拼多多要做的,就是让真正优秀的制造商脱颖而出,满足不同消费者多样性的需求。”
据达达介绍,在纸制品类目中,拼多多已先后孵化了可心柔和植护两个准一线品牌,在几乎没有投入资源于广告等营销环节的情况下,两者的总销量已突破3亿包。“通过‘新品牌计划’,拼多多将持续削减中小制造企业于生产、流通环节的负担。我们将结合最广大消费者的需求来指导生产,并倾斜一定的流量资源,为每一款产品精准匹配其消费者。”
对于“减负”的重要性,百亚深有体会。线下纸尿裤渠道通常经历一级代理、二级代理、经销商、批发商、终端等多个环节,线上则经由代理商或是代运营公司,流通成本很高。此前,百亚于线下的渠道费用占总成本超过50%,线上市场中,百亚曾大幅投入营销费用,但GMV转换率不佳。
“现在(拼多多)的渠道和营销成本可以忽略不计,百亚有更大的空间让利消费者,将价格优势转化为规模优势。”冯永林感慨表示:“强社交属性、更接近需求的平台,一定是中国制造业的未来,是最适合中国中小企业发展的平台。”结合多年的营销经验,冯永林对未来充满信心。
同济大学经管学院副院长程名望认为,“新品牌计划”是一项开放性的共赢体系,既为中小企业作出了针对性的服务,也能有效拉动内需,作为主体平台,拼多多则能从中收获稳定高质的增长。
值得注意的是,除了百亚外,深圳家卫士和A股上市公司松发陶瓷也先后宣布加入“新品牌计划”,基于“新品牌计划”稳定的需求量和精准的需求侧信息分析,家卫士和松发陶瓷已实现部分定制化生产,生产成本持续摊薄,顺利解决了自主品牌落地难的问题。
家卫士方面表示,企业常年为国际大牌做贴牌代工生产,贴牌价超千元的扫地机器人,专供拼多多的价格仅为288元,唯一的区别仅在于品牌标签。出于拼多多平台庞大、稳定的需求量,目前,家卫士已开辟“拼多多直供”生产线,24小时全力运转,实现产销结合的同时,家卫士的自主品牌也迅速斩获了可观的知名度。
对于“家卫士现象”,上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏分析认为,中小企业的转型升级,往往面临着供给侧、需求侧、分配侧问题,不知道产品卖给谁、卖什么、怎么卖。只有找准产品和品牌的定位,制定差异化战略,才能有效发挥生产和价格的优势,最终形成品牌与规模效应。随着“新品牌计划”的深入,中小制造企业将掀起新一轮的变革,“家卫士现象”也将成为常态。
