腾讯证券10月24日讯,近日,拥有132年辉煌历史的美国零售业巨头西尔斯(Sears)申请破产保护,于是乎,亚马逊(Amazon)如何摧毁传统零售业再度成为各界热议的话题,但是CNN网站却刊文指出,西尔斯的陨落虽然不能说和亚马逊全无关系,但是这家公司自己所犯下的一系列严重错误恐怕要承担更主要的责任。只要能够与时俱进,传统零售商未必就一定没有未来,遗憾的是,西尔斯在这方面提供的却都是些反面教材。

希尔斯渐渐失去消费者的欢心,主要还是因为公司长达几十年时间里的管理失当和一系列糟糕的决策。比如其中最关键者之一就是,其他传统零售商面对新时代的挑战都在更新自己的店面,建立自己的数字业务,但是西尔斯却选择了削减成本的应对方法。

亚马逊为代表的线上零售行业兴起,受到威胁的传统玩家绝非只有西尔斯一家。差别只是,西尔斯的老对手们如梅西百货(Macy's)和科尔士百货(Kohl's)都做出了明智的决定,与时俱进,在数字时代重建了自己的业务。

这些传统企业现在也很赚钱,然而西尔斯从2010年以来就再也不曾做到过这一点,不得不于周一最终递交破产申请。

“所有这些百货公司都一直在努力改进店内体验,狠抓商品。”标普首席零售行业分析师舒尔茨(RobertSchulz)直言,“(西尔斯和凯马特(Kmart))却没有对店内体验予以必要的强调,尽管后者对于吸引顾客是极为重要的。”

徒劳的成本削减

在其盛年,西尔斯可谓是零售行业的超级巨人,能够轻松摧毁那些较小的竞争对手。当年,他们不仅仅是美国的头号零售商,也是美国的头号雇主。

其实早在电商兴起前,1990年代,西尔斯面对沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)等仓储超市的挑战时就已经在节节败退了。这些当时的新玩家能够以更低的价格出售种类多得多的商品。与此同时,西尔斯自己以Craftsman品牌为代表的五金业务也在不断被家得宝(HomeDepot)蚕食。

伴随越来越多的消费者被吸引到仓储超市,西尔斯最赚钱的家电生意也开始下滑。一度,全球家电市场超过40%的销售额都是在希尔斯卖场达成的,可是到去年,这一数字已经缩水到了3%。

面对时代的改变,西尔斯的选择是削减成本。1993年,西尔斯终止了目录邮购业务,关闭了大约100家店面,裁员5万人。

尽管西尔斯的邮购生意当时确实在亏损,但是它也给予了西尔斯一个重要的竞争优势——将商品直接卖到顾客家门口。如果他们保留了邮购业务,这一专业能力在不久后就将成为一笔极为宝贵的财富,因为亚马逊将改变购物文化,让众多消费者选择在家中血拼。

破产律师、零售业重组专家戴维多夫(BrianDavidoff)一针见血:“那些只知道关闭外围店面,却不肯再造品牌的零售商都该知道,他们所选择道路的终点只能是破产清算。”

与凯马特的合并

到了2005年,西尔斯遇到了真正的大麻烦——尽管他们到彻底亏损还有几年。毕竟,像西尔斯这种体量的公司要在财务上坠入危机,也是需要相当时间的。他们依然在从巨大的店面客流量,以及老顾客几十年建立起来的忠诚当中获益。这一年,对冲基金巨头兰波特(EddieLampert)收购了西尔斯,将其与凯马特合并。

合并后的公司与其说像是一家零售企业,还不如说更像是兰波特的一笔房地产投资。兰波特削减了3500家西尔斯和凯马特店面的投资,出售了不少地产,试图靠着这样的方法获得成功。

“这一破产的结果其实很多人都早已预见到了,至少2005年时就已经看到了。”CitizensBank零售金融部门负责人沃德(JaimeWard)表示,“他是一个对冲基金操盘手……故意避免投资于业务的核心。”

在之后的十三年时间里,凯马特和西尔斯关闭了大约2800家店面。他们把Craftsman品牌卖给了StanleyBlack&Decker。他们试图卖掉受到严重破坏的Kenmore品牌,但是兰波特发现,最终的出价者只剩下了自己。西尔斯将数以百计的店面卖给了同样由兰波特控制的一家房地产公司,改为租用这些场地,而租金最终自然是流回了兰波特自己的口袋。

“这个可不能怪亚马逊,西尔斯的陨落从1990年代,沃尔玛开始吞噬他们的市场时就开始了。”咨询公司AArete的零售实践主管马哈拉杰(SeanMaharaj)坦言:“一切都是因为管理团队不称职,缺乏战略眼光。”