腾讯证券8月21日讯,《彭博商业周刊》网站近日报道称,现在,乔布斯(SteveJobs)和沃兹尼亚克(SteveWozniak)1976年在加州LosAltos一处车库当中建立的公司真的走到了高处不胜寒的一天。回想1996年,乔布斯因自己的初创公司NeXT被苹果收购而回归遍体鳞伤的公司时,苹果的市值大约只有30亿美元。短短二十年多一点的时间,苹果就越过了1万亿美元的关口,为他们的一系列持续不断的成功加上了一个巨大的感叹号——这成功当然是始于乔布斯魔术一般相继推出iMac、iPod、iPad,以及最为重要的iPhone,而后继者库克(TimCook)又延续了乔布斯的脚步,正成功管理着现代历史上最有价值的公司。

当然,将这种巨大的整数视作里程碑,是带有人类的一丝主观色彩的。今年早些时候市值9500亿美元的苹果,真的就与现在超过1万亿美元的苹果是两家不同的公司吗?不必说,爱挑剔的人们还会指出,如果根据通货膨胀进行调整,久远历史记忆当中的东印度公司和南海公司都曾有过更高的身价。还有打算在明年举行IPO交易的沙特阿美,这家沙特阿拉伯国有石油公司也可能一举获得超越苹果的市值。

不过,将这些都暂时放下,无论谁都必须承认,1万亿美元真的是一笔惊人的财富,苹果刚刚越过的,既是一个数字关口,更是一个心理关口。他们的市值现在已经与全球第十六大经济体印度尼西亚相当了。苹果今日的规模之下,不但消费者,哪怕各国政府想要向其问责都已经很是困难。哈佛商学院国际商业管理教授尤菲(DavidYoffie)感叹:“如此庞大的一家公司,很自然就会让人想到加尔布雷思信徒们所描绘的那种世界,而后者是我们多数人从来不曾认真考虑过的。”

事实上,很可能苹果自己也没有认真考虑过这样一天。1996年2月号的《商业周刊》,赫然使用了一张全黑的封面,以《美国偶像倒下》为题对苹果进行了报道。当时,这家公司正深受官僚做派、不当策略,以及大量平庸产品的折磨。哪怕在乔布斯回归,逐渐厘清产品阵容几年后,苹果在全球个人电脑市场的份额也不到5%。

可是很快,乔布斯和同事们靠着对设计和便利的近乎偏执的强调,开启了一场历史性的进程。当时,谁都没有想到数字音乐播放器会掀起那么强劲的需求,直至苹果2001年发布了简洁、雅致的白色iPod。五年之后,又轮到黑莓手机的拥护者们了,包括本文笔者在内的这些人坚信,他们自己的手机已经足够“智能”。

2007年,乔布斯再度来到了舞台的中心,众所周知,当时旧金山MacWorld上的那一幕已经成为了科技史上的传奇时刻——他以自己一贯语不惊人死不休的风格宣布,当下的智能手机“并不智能,而且使用起来也不方便”,而iPhone“工作起来就像魔术一样”。

这就是苹果微妙的必胜方程式——精致、简洁的产品,不菲的价格,再加上盛大的媒体发布活动,催眠一般的广告宣传,“震惊”和“现象级”等词汇如咒语般一再重复。正如加尔布雷思所预言的,苹果与其说是迎合了消费者的需求,还不如说是创造了需求。著名作家、广告撰稿人西格尔(KenSegall)曾经在乔布斯回归后不久帮助发起了“非同凡想”(ThinkDifferent)的著名广告活动,他评价道:“史蒂夫有一种天才的视角。他根本不在意人们想要什么,也没有胃口去做这方面的研究。他想要让苹果凭空创造出人们根本想象不到的东西。”

2011年8月,乔布斯去世前不久,库克接掌了苹果,当时没有多少人相信他能够达到前任的高度。库克出身于IBM,是一位供应链专家,与营销或者开发创新性的产品相比,其实更熟悉制造业一侧。可是,库克却成功地帮助苹果对抗了地心引力。库克成为首席执行官以来,公司的股价翻升了四倍。不错,iPhone之父是乔布斯,但是让这个产品成为一笔最近一年获得了1410亿美元销售额,为苹果贡献了62%利润的大生意的人,是库克。

批评家们总喜欢说,库克的公司再没能打造出一款可以与iPhone相提并论的产品,但是他们其实也完全可以批评达芬奇,说他再未能画出第二张可以媲美《蒙娜丽莎》的作品。其实,iPhone发布是可以与标准石油诞生等量齐观的历史性商业大事件。诚然,iPhone给人们的日常生活带来了诸多大家以前根本不可能想象得到的变化,但是除此之外,苹果的其他发明也有不少人们之前并不知道自己需要,看到后却热情欢迎的,比如联网的手表(苹果说,这有助于缓解电话分心问题),比如没有耳机线的耳机。

当然,苹果还算不上真正的一览众山小,在他们的身旁,亚马逊、Alphabet、微软都可能在并不遥远的将来冲过1万亿美元的终点线,他们在创造消费需求方面并不比苹果逊色多少。也没有人告诉亚马逊自己需要一个可以交谈的语音助手,告诉谷歌自己需要自动驾驶汽车,至于微软……好吧,微软曾经给大家带来狂野欲望的年代确实过去得有点久远了。

无论怎样,加尔布雷思曾经反对的主流经济学理论家们都相信,哪怕一家公司强大到苹果这个地步,在另外一家一样出身于车库、一样拥有将破坏性计划付诸实施的能力的新玩家面前,也依然是脆弱的。可是,苹果达打1万亿美元这显而易见的事实,却让他们在这么说时很难再像过去一样心安理得了。大科技公司与小体量的对手们相比,可以利用自己的规模和力量从合作方和供应商那里获得优惠得多的调价,而且他们获得各种稀有原材料和部件的能力接近无穷。哪怕真的出现了具有威胁的新玩家,大公司只管予以收购就可以了——苹果现在拥有超过2600亿美元的现金和等价物,而且愿意的话,还随时可以筹措到更多的资金。哈佛的尤菲直言:“现在,如果仅仅从价格着眼,可以说世界上没有任何一家公司是苹果不能收购的。”

当然,政府是一支可能阻止苹果的力量。当一家公司拥有1万亿美元的体量,而且还有若干科技巨头也将达到这样的量级,这就将造成许多政治和司法层面的挑战。公众去年对大科技公司的情绪变化更为这种细致审查提供了正当性理由。多伦多大学罗特曼学院策略管理教授卡普兰(SarahKaplan)表示:“人们对于Facebook影响选举的能力,以及优步等公司的系统性滥用问题都比以前更加敏感了。这是一个转折点时刻,人们已经开始担心了。”

在以前,当权力高度集中于企业,引发社会焦虑时,政府都会采取相应的行动。正是工业革命当中的滥用行为催生了《谢尔曼反垄断法》,以及针对梅隆、卡耐基、洛克菲勒等“强盗大亨”们的诉讼。在20世纪,类似的故事再度上演,AT&T、IBM和微软都曾经成为被担心和被打压的对象。

不过,现在还不清楚各国政府是否愿意对一家1万亿美元的公司动手,或者是这1万亿美元的标签是否会使得他们的行动有所不同。欧洲对苹果的避税行为,对谷歌的反竞争行为都课以高额罚款,但是相对于他们的体量来说,这惩戒未免有点微不足道。得州大学奥斯汀分校政府与企业教授加尔布雷思(JamesGalbraith)——那位经济学巨擘的儿子——相信,苹果和其他科技巨头的权力基本上都没有受到压制。“目前,我们在政治层面的作为其实都是在破坏我们既有的架构,比如联邦贸易委员会或环境保护局。我们正生活在一个由商界领袖管理的体系当中,这在本质上就是有问题的。”

当然,这也不意味着这些大公司就是永久的食物链顶端掠食者,不会受到任何的威胁。苹果的脚步丝毫不敢停歇,哪怕到了今天这样的规模也是如此,不然的话,就等于冒被Alphabet、亚马逊或者微软袭击,夺走自己客户的风险。这些万亿美元俱乐部成员之间的竞争也是实实在在的,他们的系统也是彼此制衡的,在向上攀登的过程中,他们之间也会激烈交锋。

1967年,加尔布雷思曾经认为,只要能够通过聪明的营销维持住自己的客户群体,企业巨头们就可以一路顺风。在这一点上,他其实错了。不过,如果他现在还在世,看到苹果突破1万亿美元,恐怕他也要大吃一惊。