消费，早已不仅仅是单纯地买买买，而是在演变成一种文化和社会现象，成为衡量国家经济发展的重要指标之一。而在庞大的消费市场背后，是消费者和企业之间的博弈，是需求的多元化和个性化，是技术的应用和创新。
从这个角度而言，无论是消费者还是企业家，都需要不断地学习和适应这个变化万千的消费市场，才能在这场博弈中获得成功。
日本知名消费社会研究者三浦展，在其作品《第四消费时代》里，讲述了日本居民消费文化经历的四个时代：
第一消费时代以中产阶级消费为中心，主要消费品为面包、茶和糖果等日用品，同时也出现了一些崭新的消费品如自行车、汽车等。这个时代的消费者主要是城市中的中产阶级和新兴的白领阶层，他们受西方国家“摩登”文化影响，对生活质量的要求开始提高，开始注重物质生活和生活品质的提升。
第二消费时代以家庭消费为中心，包括城市化进程、家庭用车和电子化普及。家庭消费在这个时代进入了大规模爆发阶段，如美国的五六十年代、日本的六七十年代和中国的八九十年代。
第三消费时代则更强调以个人为中心，中国目前处于第三消费时代。
日本已经进入第四消费时代，这一时期消费的特点是注重共享、特色和舒适，强调满足个人内心的需求，整个经济和社会的发展结构也因此会产生重大的变化。例如大规模零售商和连锁店兴起，消费者需求呈现多样化，个性化消费兴起以及技术的应用和创新……这些现象相互交织，共同促进消费市场的发展和变革。
以人为鉴，中国正处于从第三消费时代向第四消费时代过渡的关键期，消费市场将迎来哪些变化?中国企业将面临怎样的挑战?
从投资和进出口到科技与消费
在过去，中国经济增长的两大引擎主要是投资和进出口。
具体来讲，改革开放以来，中国坚决采用外向型经济发展模式，特别是2001年加入世贸组织后，10年间中国经济享受到全球化红利，增长迅速。这一过程中，进出口是重要推动力量。自2010年以来，投资逐渐取代进出口，在中国经济增长引擎中扮演更加重要的角色。
从GDP占比看，2020年房地产及其产业链占我国GDP的17%(完全贡献)。然而，随着房地产市场下行，房地产公司面临高周转和高负债情况，部分房地产公司甚至出现暴雷情况。
公开信息显示，2012年之前，中国的实业投资回报率高达12.5%;2012年以后，实业投资回报率一路下降，2020年已跌至7%。
如此低的实业投资回报率，削弱了市场和社会对固定投资和扩大再生产的动力，国有投资和民营企业的实业投资欲望不足。在投资方面，无论是新基建还是老基建，都面临明显的问题。
反映到产业上，2022年1-11月，中国规模以上工业企业利润同比下降了3.6%左右。加之货币投放量大，今年1月广义货币M2超过270万亿，订单疲软、外贸下行、经济下行可能成为长期的趋势。当然，这其中也有西方有效需求不足，全球供应链重组，地缘政治冲突的因素。
尽管现有货币政策已多次发力，比如存款准备金率近期来已下调至7.6%，但想要维持原有的发展模式，很难。因为目前并不缺乏市场流动性，缺乏的是需求，即使实行宽松的货币政策，也不意味着宽松的信贷政策就一定能够传导到市场中去。
随着中国经济的不断增长，人均GDP从1.2万美元向着2万、3万美元高速进军。如果中国希望继续保持高速增长，必须进行必要的变革。直接来说，中国社会要由重生产、轻消费的模式向重消费、重服务的模式转型。
为什么?
我们可以从OECD国家(即加入了经济合作与发展组织的国家)的经验中得到启示：全球发达国家通常以服务业为主导，服务业通常贡献GDP的60%至70%以上。在中国，消费和服务业对GDP的贡献在2018年—2022年间约为50%，低于发达国家水平。
因此，未来中国的经济增长必须从依靠投资和进出口为主的模式，向以消费、内需为基础的消费拉动模式转型，消费是中国经济的稳定器和压舱石。
有人曾将消费和服务业与科技发展对立起来，实际上，消费和服务业对科技发展至关重要，因为前者不仅为科技提供巨大的应用场景，还创造大量的就业机会和税收，为科技的发展和进步提供国家长期的支持和财政扶持。
准确来说，科技和消费两者是互为促进、互相发展的关系，而不是相互独立的。应该把科技和消费合二为一来看待，它们是中国经济的两个核心驱动和基石。消费是基础，科技为其提供源源不断的动力。
处于第三消费时代的中国面临诸多挑战
过去10年，为了刺激通胀，日本使用了大量的财政和货币宽松政策，广义货币供应总量超过全球主要央行平均值的8%。安倍时期，日本政府制定了大量的财政预算、采取了一系列措施，包括拉动消费和促进民间投资。
随之而来的，日本不得不面对的一系列问题：产能过剩、房价非常高，政府债务大，财政压力大，总债务非常高，企业债务更高。
中国也同样面临类似的情况。2015年之前，政府债务高，企业债务低，居民债务更低。2015年之后，房地产行业快速发展，债务转移成功，政府部门债务下降了，但是企业部门债务仍然很高。
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