上个世纪90年代中期，营销广告理论开始大规模地从国外传入国内，主要是以各种翻译丛书的形式出现，其中有一本书在国内广告界引起不小的轰动，那就是《广告攻心战略—品牌定位》，作者就是今天的艾·里斯和杰克·特劳特。此书给人印象最深刻的就是广告传播如何占据人的心智的说法，它不是基于产品的事实去做传播，而是基于消费者的心智去建立认知，这确实颠覆了以往基于事实的传播方式。艾·里斯和特劳特认为，因为在营销和传播中，认知总是战胜事实，所以建立认知比传播事实更为有效。

基于这个理论，诞生于上个世纪70年代的定位理论主要的市场实践还是广告传播，目的是如何在消费者的心智中占据一个位置。成功的案例比如可口可乐、IBM电脑、麦当劳等，这些品牌都因为巨量的广告传播成为公众的第一认知品牌。

但是艾·里斯认为，定位理论如果仅仅用于广告传播，显然是具有局限性的，因为定位理论的内涵并非只是销售，它还包括取舍、聚焦、时代的变化。

事实也验证了艾·里斯的观点，定位理论一直在发展和迭代。早在20世纪初的时候，艾·里斯就发现媒体环境越来越碎片化了，因此他写了《公关第一，广告第二》这本书，就是用公关来建立品牌，用广告来捍卫品牌。此外，随着商业环境的变化，传播环境的变化，社交软件的发展，移动互联的发展，图片成为非常重要的传播方式，激发了人类视觉的潜力，艾·里斯发现视觉可以建立起公众对于一个品牌的印象和认知，因为图片比文字更容易留下深刻的印象，所以他又写了《视觉锤》这本书。此外，在三年前，针对21世纪的巨大变化，艾·里斯认为未来50年将诞生人类有史以来最多的超级技术，并且会带来很多新品类的发展机会，这是和20世纪不一样的机会。于是，艾·里斯写了一本新书叫《二十一世纪的定位》。这本书将21世纪和20世纪的相同点和不同点进行比对，列出了七条依然有效的定位法则和21世纪需要关注的新法则。

《二十一世纪的定位》列出了一些观点，比如提到20世纪是品牌更重要，21世纪是品类更重要，20世纪是单一品牌时代，21世纪是多品牌时代。

里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云表示，在过往的10年、20年中，很多企业对于定位理论的实践，都是先找到一个定位，然后做大规模的广告传播，最典型案例就是“怕上火喝王老吉”。但是今天越来越多的定位实践不是这样的，而是通过品类创新的方式进行，公众可能没见到这些品牌非常多的广告，但是它却在一个品类中最终成为第一，比如长城汽车的创新品类“坦克”，成为去年国内销售最火爆的越野车;大理石瓷砖新品类“大角鹿”，去年销售额超30亿元。这些品牌的逆袭正是归功于定位理论的迭代发展。