在同样的平台、同样的场景中，有的品牌流量巨大，订单不断，有的品牌少人问津，门可罗雀。有的品牌不惜重金请明星代言，成交量却如烟花易散;有些品牌不惜大幅降价，以叠加优惠换销量，一时成交量飙升，却后遗症不断。问题究竟出在哪儿?是我们的品牌不够驰名，还是市场风向突变?是曾经的“流量”失灵，还是我们的营销手段失效?

品牌也需要“人设”

商场如战场，几家欢喜几家愁，有些企业一筹莫展陷入僵局，有些企业却克服重重阻碍，以危为机逆势突围。比如国产老品牌“波斯登”在品牌老化，年轻消费者对民族品牌认知度不足的情况下，以“全球热销的羽绒服专家”面貌，重新升级品牌渠道和销售门店，借助品牌定位的力量，以时尚、大气的“国际范儿”重新打开市场，一举收复品牌失地。

在分众传媒创始人江南春的《人心红利》一书中，作者凭借资深传媒人的视角，及多年助力众多品牌鏖战市场成功“破圈”的经验，提出了“流量红利见顶，你要靠‘人心红利’”赢得消费者的观点。

就企业而言，所谓的“人心红利”，就是品牌站稳了的“人设”，品牌传递出的信息在消费者心中产生了同频共振，形成了品牌吸力，在不同的场域能够自带流量。

“人心红利”从理论体系上，可追溯到定位大师杰克·特劳特的定位理论。定位理论中有几个关键语汇，即“品牌”“第一”“差异”“认知”“聚焦”，这些是特劳特定位理论的关键。

就“人心红利”而言，它是特劳特定位理论的延伸，是品牌“定位”成功后收获的成果。江南春认为，这些年一直热火朝天的流量之争，终是企业营销在“术”层面上的进击，但“术”并非百试不爽，若无“道”的支撑，在收割一批人口红利、流量红利之后，便会后继乏力。如今，伴随互联网体系的日渐成熟，多平台竞争更趋激烈，流量获取成本逐日攀升，成交转化越来越难。这些现象表明“术”的作用正在弱化。

若无品牌力量的支撑，若无区别于其他产品的独特定位，企业必将陷入与同行业的低价竞争，产品的边际收益将不断稀释，市场地位最终遭受动摇。而品牌一旦进入消费者的心智之中，就会如同一个聚能核，围绕品牌核心，形成一个逐圈扩散的磁力场，让品牌不论走到哪里，都自带流量。

三国人物玩转的“定位”

那么如何打造品牌?太阳底下没有新鲜事物。抛开舶来的特劳特定位理论，在我们的历史中便有一群人，玩转了“定位”，但他们玩的不是产品定位，而是自己的“人设”。

比如曹操当年冒险行刺董卓失败，在他千里奔逃的过程中，董卓一道一道追杀令，就如同一个个飞速传播的超级大广告，曹操的画影图像贴到哪，他的形象就投射到当地老百姓心中，一举成名天下知。

三国人物在因缘际遇中收获了“人设”，有了自己的“定位”，收获了足够的“人心红利”，这些无形资产都成了他们开创基业的资本。那么商家如何玩转定位，让消费者一提到某个商品品类、某项服务就联想到一个品牌、一家企业，则需要从长计议。

作者在书中作了如下示例：“怕上火喝王老吉”让凉茶这个地方小众品类横空出世，成了全国吃烧烤、吃火锅、吃油炸食物的标配;“果冻我吃喜之郎”，宣示喜之郎在竞争激烈的果冻市场中的老大地位;“更适合中国宝宝体质的飞鹤奶粉”，是飞鹤在当年三聚氰胺事件阴影下为国产奶粉品牌寻求的突围之路。这些品牌都给自己找准了“人设”，在一轮轮的广告轰炸中，打响了知名度，相应产生了品牌溢价。

通常而言，知名品牌商品并不需要靠低价、平价策略吸引消费者。比如，顺丰快递在国内快递行业中定价相对较高，但因其快速、可靠、服务优质的品牌力量，令其始终成为相当一部分消费者寄送物品的首选，可以说选顺丰选的就是它的服务品质，它是效率与安全的代表。这就是品牌溢价带来的效果。

满足消费者的心智认知

重新回归到“品牌”塑造的原点，找准企业的目标消费人群，针对这些人的消费痛点，量身打造产品，用明晰的产品定位，有效的产品宣传，将品牌的特色牢牢嵌入消费者的心智之中，才是企业立足长远的根本之道。

这些嵌入消费者心智中的品牌，未必是消费者的最优之选，但我们购买任何商品，追求的都只是相对优选，只要商家满足了消费者的心智认知，在我们需要的时候，这个品牌优于其他商品从脑海中浮现，且具有信任度，交易自然而然就会达成。

没有一个消费者会无限追求最优性价比。消费行为本身就是理性中带着感性，审慎中透着任性，只要商家的定位和消费者的认知在某一点达成协同，就会成为消费者的首选。就像人们对关羽产生了心理崇拜，他便成了人们心中的守护神、战神，此时没有人会再去细究，与吕布相比谁的战斗力更强。

当越来越多的消费者，不是因为打折促销而直奔商场的某个专柜，不因某个明星的直播代言，而在天猫搜索某个品牌，这品牌才算站稳了预定“人设”，在消费者心目中拥有了认知，可以自带流量。消费者心智中对产品、对企业的认知，是决定消费者是否购买产品的关键。很多时候，印象比事实更重要。就如所有的啤酒厂都会用高温蒸气消毒啤酒瓶，但这并不重要，重要