商家给自家商品定价,既是技术,也是艺术。

就前者而言,只要把方方面面的成本核算清楚,再加上想赚取、又能赚取且合适的利润,自然就能得到这件商品的定价。虽然看起来确实是一个难度不大的加加减减的技术活儿,但在实际操作中要想真正做好,还是有点儿难度的。

所谓价格没定好,即不是定价高了,就是定价低了。定价高了,技术上讲是对利润有比较高的预期,本质上是对自家商品的市场控制力特别有信心;定价低了,归根到底是成本没计算清楚,尤其是一些或有成本没有考虑进去,或者就根本没考虑,在实际经营中,这样的成本总是你走我来地捣乱,时间稍一拖延,企业肯定就难受。

当然,商品定价也有故意定低或者故意定高的。由于客观技术活动中掺杂了主观故意,于是,技术地定价也就实现了向艺术地定价的巧妙转身。由于别管是定低还是定高,“故意”在其中起了主导作用(当然确实不排除有胡搞的,因为属于无脑行径,在此不讨论),“故意”的高下、巧拙,自然就生发出“艺术”的味道。

故意低定价(或曰“烧钱”)的认知逻辑,一方面是希望(或认定)能快速占领市场,把“敌人”挤走,另一方面是希望(或认定)能迅速抬高门槛,把“敌人”挡在市场外。这种逻辑当然成立,也具实操性,却很难长久,因为再多的钱也禁不住“烧”,“烧”到一定程度,价格总归要“反弹”。

这样的实战例子很多,比如“滴滴”,从“烧钱”抢市场,抬高门槛阻挡竞争者进入,到慢慢推动定价的“反动”,就是一个很好的观察样本。虽然类似的“低定价策略”看起来简单而粗暴,好像跟“艺术”二字实在不沾边儿,但无论是自然界还是社会中,“简单”、“粗暴”也是一种“美”,把其归入艺术的范畴,也能说得过去。如果“滴滴”们在实现价格反向运动的过程中,再演绎一下不同的艺术风格,这个轮回显然就比较完美了。

当然,故意定高价,弥补此前的损失,要有分寸感;把控好这个“分寸感”,无疑也算得上一种艺术的实践。在实践中需要格外注意的是,高定价不能过分,否则很容易一头扎进自己曾经反对过的那个“阵营”里,具体到“滴滴”们,自然就变成另外一家“传统”出租车行,更大、更强势一些罢了,而这又给后来者以新的市场机会。所以,高定价一定要把握住分寸,有分寸的前提是知止。怎么才能达到知止的境界呢?也简单,知道自己是谁,知道别人是谁,大家从何来、又向何去罢了。

或许,“滴滴”们就要觉着有点儿苦了,或许,就要为此前的“烧钱策略”后悔了。有思若此,也算是一种艺术感悟上的进步吧,或许能为今后的实践有所镜鉴。不过,相较于“滴滴”们,有些商品似乎就有一些天然的优势,致使企业在高定价的时候,会自认为自由裁量的空间比较大。比如生产阿胶类商品的企业,或恃了工艺的独特,或恃了名号的响亮,或恃了“胶粉儿”的忠贞,价格就忍不住一路抬到天上去。如此操作,当然也没什么不可以,但同样需要一个度。毕竟,于绝大多数人的生活而言,这类商品就是个“锦上添花”的东西,“牡丹花”太贵了,完全可以用“勿忘我”代替,还嫌贵,“狗尾巴草”代之也不是不可以。

消费者的这种“替代冲动”是一种本能,要想让自家商品免于这种冲动的“伤害”,在定价的时候,显然就需要考虑得周全一些,尤其要好好考量自家商品的“劣势”。在市场实践中,企业的“高定价策略”让人觉得很过分、没道理,往往缘起于对自家商品“劣势”的认知不足,或者根本就没有认知,甚而还把“劣势”认为“优势”。在这种状态下,企业的发展肯定就要出问题。

定价是门儿艺术。既然属于艺术的范畴,基础一定是“真、善、美”。把握住了这个内核,定出来的价格就绝没有招人讨厌的道理,企业在市场中活下去,也就有了一个最基本的保证。