冬日的首尔,夜色渐浓,气温骤降。路上行人匆匆,都迫不及待地想马上赶回家中。然而,在东大门市场,灯光逐一亮起,店铺老板纷纷进入自家档口。在这里,火热的一天,才刚刚开启。
拥有超过100年历史的东大门市场是韩国知名的不夜时尚圣地,韩国超过一半的服装生意出自这里。由于云集了众多设计师品牌,它也成为周边各国十分心仪的货源之地。
晚上8点半,商场灯火通明,各个档口的老板开始理货、上架,做着各种准备工作。如今,能让他们眼前一亮、热情迎接的客户,往往不是传统的进货商,而是中国的直播买手。
没有人会想到,仅仅用了不到三年的时间,淘宝全球购买手便主导了东大门的销售市场,成为激活东大门时尚产业的新生力量。
迷途
东大门市场可以快速完成从服装设计到生产、流通、销售等所有工序,其处于巅峰时期的风光自不必言说。这里不仅是韩国时尚人士的购物首选地,更是中国、日本、东南亚等国商家的主要进货渠道。
然而,随着自身不断扩张,店铺间竞争日趋激烈,互相模仿的痕迹不断加重,许多设计师开始出走东大门自立品牌;加之国人的消费和审美水平不断提高,东大门商品也被打上了爆款和廉价的标签。
未来该何去何从?怎样才能迎合不断挑剔的外国消费者?东大门的商家在思考,蜂拥而至的中国买手们也在摸索。
东大门多年积累起来的时尚美誉度不容小觑,这吸引了众多中国人前来淘货,小文便是其中之一。颇具生意头脑的她早早就在淘宝上注册了店铺,从2014年开始就来东大门进货。她每隔一个星期去一趟东大门,在韩国完成模特试装和摄影师拍摄。之后,需要大约一个星期的时间,商品才能够在网店上架,这种滞后性的缺陷,一直困扰着小文。
和小文这样有生意经验的人不同,杨小帽和东大门的缘分则纯属偶然。2015年,喜欢时尚的她跟朋友一起到韩国旅游,逛了东大门之后,她便一下子爱上了这个购物天堂。
2016年,杨小帽辞掉了工作,正式入驻淘宝全球购成为一名专职买手,希望帮助那些喜爱韩流风尚的女孩选购东大门的时尚服饰。7月的一天,杨小帽发现淘宝系统弹出一则消息,显示全球购买手可以开通直播服务,她随手关掉了窗口,并没有在意。然而,正是这一新兴的销售模式,不仅改变了东大门的销售生态,也改变了活跃在东大门的时尚买手们的人生轨迹。
初见
时尚买手,听起来新潮,其实已是一门老生意。这一由欧洲人开发的商业模式,早在上世纪就已在米兰、巴黎、东京、香港等消费圣地盛行。但在中国内地,买手模式却是随着跨境电商和直播电商的兴起才真正流行起来。
“女孩子买东西,最重要是逛,一开始我也不懂什么叫直播,但是想到可以用镜头带着我的粉丝逛街,我就觉得还挺有戏的。”2016年11月,杨小帽和男友一起来到东大门,开始了自己的海外买手生涯。然而在当时,对于东大门的商家来说,“来路不明”的买手并不受欢迎,直播销售更是一件无比新鲜甚至有些怪异的事物。
2017年初的一天晚上,东大门Queen’sSquare商场里,女装老板金炫旭像往常一样,和店员一起忙碌着。忽然,一个中国女孩拿着手机边自拍边走进店里,她翻看着衣服,同时不停对着手机在说些什么。
“这人是疯了吗?”金炫旭看到这一场景觉得惊诧无比,本想把她赶走,但又碍于对方是个女孩,同时自己也无比好奇,想知道她究竟准备干什么,于是便没有作声。
半小时后,这个年轻人在店里下了二十几件衣服的订单,这让金炫旭惊讶不已。然而,不是所有的档口老板都像金炫旭那样能够耐下性子观看买手从直播到下单的全过程。由于竞争激烈,加之有许多人假装来店里买东西,实则是为了拍照之后回去仿照制作同款,东大门的档口老板们对手机都十分警惕。
2017年夏天,吉林小伙盛太来到东大门开始自己的第一场直播。看到有一家店去订货的人特别多,盛太也拿着手机走了过去。老板一看他举着手机,立马挥手拍掉他的手机,怒气冲天地把他赶了出去。
碰了一鼻子灰的盛太只得站在离档口不远的地方,“远距离”直播了半个月,在这家店下了半个月的订单,老板这才终于同意让他进到店里。
携手
遭遇白眼、不解,甚至被恶语相向的买手,不只盛太一个。2017年可以说是直播买手和东大门商铺老板们深度磨合的一年。在这一年里,尝到直播甜头的金炫旭,对前来直播的买手们也从不解疑惑,逐渐变为了热情配合。
这其中,淘宝全球购做了至关重要的工作——通过跟东大门Queen'sSquare达成合作,为买手提供了稳定的海外直播场景,改变过往买手“悄悄”直播卖货的尴尬,更多地将东大门好货介绍给国内消费者。
“以前在东大门试穿衣服是不可能的。现在直播的买手们过来,我不仅让他们试穿,还给他们专门腾出地方直播,让店员给他们当模特。”随着前来直播的买手不断增多,金炫旭店里的店员们学会了用中文跟淘宝客人打招呼
如今,盛太、杨小帽以及小文都成了淘宝全球购里的知名买手,在谈及为何成功时,他们都不约而同地说到一个词“幸运”。他们认为自己足够幸运,赶上了直播的风口,站上了淘宝全球购的平台。
由于粉丝观看直播的时间主要在夜里,韩国和中国又只有一个小时的时差,昼伏夜出便成了买手们的生活常态。盛太每天都给自己定一个目标,不达到这个目标就绝不下播。2017年的最后一天,正在直播的盛太突然就哭了,他对着直播镜头说:“姐姐们,我真的太累了,我想家了,我想回国”。刚说完这句话,粉丝们边纷纷发来安慰,“弟弟,累了就歇歇,没关系的,我们会在这儿一直等着你……”
在粉丝的支持下,买手们的直播每天都在进行,几乎从未间断。东大门的商家也开始逐渐接受并喜欢上买手们的存在。这种“上新直播边看边买”的模式极大推动了东大门服饰在中国的销量,也让淘宝全球购成为当地商场争相合作的对象。
新生
多样化设计和对消费者需求的快速反应一直是东大门的核心竞争力。车贞婀在东大门Queen’sSquare商场里有两家女装店铺,因为设计独特,几年来生意一直都特别好。第一个到她店里直播的淘宝全球购买手,就下了60多万人民币的订单。
“以前中国商家来我这里提货回去卖,我根本不知道哪一款销售得好,哪一款不好,设计师也只是按照当前的潮流进行设计。跟淘宝全球购合作,我们能从买手们的直播中看到哪一款销售火爆,中国消费者有什么喜好,我们的设计师在之后的设计中也能够尽量贴近这种喜好。”
如今在东大门,淘宝全球购的知名买手一次直播平均能成交200万~500万人民币。作为东大门Queen’sSquare商场的运营本部长,朴炫奎敏锐嗅到了新的商机。“中国在电商领域已经走得非常超前,现在又在直播购物方面引领了韩国市场。对于我们说,这是必须抓住的一次机遇。”
当地时间2018年11月16日,淘宝全球购和Queen'sSquare正式宣布启动合作,淘宝全球购成为Queen'sSquare在中国国内电商中的新品首发平台。同时,韩国东大门也成为淘宝直播首个海外线下直播基地。在当晚的直播活动中,盛太一口气卖掉3500条牛仔裤,羊绒毛衣5分钟内被疯抢1000件,超过20万韩元的大衣也被抢购150件。“看到买手们如此巨大的带货量,东大门的其他商家也纷纷眼红起来,侧面跟我们打听和淘宝全球购合作的细节。”朴炫奎十分庆幸自己在和淘宝全球购合作方面抢先了一步。
梦想
三年前,小文一趟趟往返首尔和广州时,她没想到自己今后的人生会和这里结缘。2018年3月,小文和丈夫在首尔成立了自己的公司,专门经营东大门的直播生意。
两年前,杨小帽和男友辞职来首尔做专职买手时,双方父母都十分不解并极力反对。短短两年时间里,他们积累了人生的第一桶金。
“我几乎是在东大门扛得最久的那一批直播买手。全球购平台给我带来流量的同时,也给了我们很多培训和扶持。现在,我能够直接接触到服装的整个供应链,渠道更加成熟多元,跟商家也有更多的议价空间。”未来,杨小帽希望能够在韩国创立自己的品牌,在全球购平台上展示给自己的粉丝们看。
一年前,那个在直播中突然流泪的盛太,在粉丝的支持下咬牙撑了下去。如今,只有23岁的盛太几乎是淘宝全球购直播平台上的第一男买手。
盛太一直有一个梦想,那就是能把全世界的优秀商品都带给自己的粉丝。成为买手后,盛太随着淘宝全球购到访了世界许多国家,实现了自己“全球购”梦想的第一步。
在电商新模式的加持下,如今,买手已经成为热爱时尚的年轻人最向往的职业之一。截至2018年12月,淘宝全球购已吸引遍布5大洲70多个国家和地区的2万多名买手,他们在淘宝拥有2亿多粉丝,每周直播1万多场,通过淘宝群与粉丝交流超过百万条,源源不断地向淘宝上的中国消费者介绍来自全球各地的特色好货,也为中国未来15年30万亿美元进口市场贡献着自己的力量。
