英国“脱欧”不确定的大环境,对企业声誉有无影响?

一家咨询公司在报告中给出的答案是肯定的。报告说,在充满变数的环境中,人们更需要心理上的确定感:如果一家企业的名声好,会更有优势。

既然是一家从事相关咨询服务的企业,这家咨询公司难免会有强调企业声誉重要性的倾向。但有一点却也符合我们的直觉:在网络媒体时代,企业的名声越来越重要。

这家咨询公司每年发布报告,对企业声誉的价值进行量化测算。联合利华的企业声誉价值与公司市值之比达到56.7%。这也许不那么意外,同样不太意外的还有一家饮料巨头,这一比例超过50%,但石油巨头壳牌和制药巨头葛兰素史克的品牌声誉与公司市值之比居然也超过50%,不得不说真是有点意外。不过,这些意外的数字,恰恰说明品牌声誉在如今的环境中对企业来说有多重要。

从过去10年的变化来看,对英国最重要的上市公司而言,企业声誉与公司市值的比例大致是不断上升的。《金融时报》350指数(富时350指数)成分股的这一数字平均水平从10年前的20%多上升到了目前接近40%的水平。

但是,新的媒体环境,却意味着“好事不出门,坏事传千里”的特点更明显。英国公共关系协会网站刊登的一篇文章列出了2017年一些企业遭遇公关危机的案例,其中包括美联航殴打乘客事件、日化用品企业多芬使用模拟人体体型的包装瓶、百事可乐利用美国黑人抗议警察不公做文章进行营销、麦当劳推特账户发布奚落特朗普的推文等事件。

要建立品牌声誉,需要长时间的努力。对于企业声誉价值量化测算的报告而言,其估算方式是依据收集的数据来测算品牌的各个维度中,哪些因素对投资者的印象影响最大;然后以此为根据,测算品牌声誉蕴含的价值。从结果来看,目前英国前10的上市公司中,品牌价值与市值之比都在50%左右。

决定企业品牌声誉的是9个不同维度的外界评价参数,分别是管理水平、财务稳健度、资产的使用、产品及服务质量、是否值得长期投资、对人才的吸引力、营销的质量、创新能力,以及社会及环境责任感。显然,这并不是一般公众对于一家企业的印象,而是财务分析师等投资者的评价,对于企业市值多有影响。报告说,在英国“脱欧”的环境下,分析师也更看重容易让人产生信心的因素。

从这些评价标准来看,“功夫在诗外”。声誉好的公司,往往也是长期给人良好的印象,诸如管理好、有责任感、产品及服务质量好、对人才有吸引力。

企业声誉成为一个专门研究领域的时间并不长。一般认为,学者弗姆布兰和善利1990年发表以《财富》杂志一个受尊敬企业榜单为研究对象的论文,是一个标志性事件,企业声誉在管理学和商学院的重要性日趋凸显。目前系统的理论一般从传播角度入手,围绕形象定位、外界印象、企业对自我形象的认知等不同层面展开。牛津大学商学院在2008年成立了独立的企业声誉研究中心。

这个中心有定期的出版物。在最新一期的在线杂志中,阿迪达斯在1980年代经历的危机是案例之一。当时,阿迪达斯的创始人去世,产品定位不明确,加上新的竞争者出现,使得公司面临空前的危机,但阿迪达斯最终将自己的定位放在体育装备上,以运动员作为自己的中心,从而挽回局面持续至今。