往年的七夕和情人节、“双11”一样，都是电商平台和商家们重点关注的促销节点。特别是美妆、鲜花，以及奢侈品包包和珠宝，这些作为礼品送给女性的核心品类，几乎每年都会有1到2款产品被送上热搜，引发万人抢购的夸张场景。

然而今年的七夕，不仅没有出现什么“表白神器”，电商平台似乎也并没有组织七夕相关的促销活动。更令人意想不到的是，许多关于“七夕该送女生什么礼物”的带货短视频，被“人间清醒”的男性用户占领。有网友评论“送200块的礼物会被嫌low，花200块请兄弟喝酒，他会喊你义父。”，甚至还有网友直接在评论区反向带货，表示“我是男生，我也喜欢。希望女朋友七夕送我同款。”

有观点认为，这些拒绝用道德绑架来推销七夕礼物的网友评论，给过去为营造浪漫氛围取悦异性的消费市场敲响了警钟，也有人直言将其总结为“悦她经济崩盘”，而在消费者的群体行为背后，消费市场的真实情况更值得深入探讨。

玫瑰不香，钻石不灵“悦她经济”的衰退，早在今年七夕之前就已经有所展现。

专注于打造爱情信物的ROSEONLY是“悦她经济”最具代表性的案例之一。在品牌创立初期借助社交媒体，ROSEONLY通过明星、KOL的名人效应快速确立了奢侈品的品牌定位，也用起步价4位数的鲜花赚得盆满钵满。

但是最近几年ROSEONLY的经营出现了状况。据北京商报报道，ROSEONLY在2019年年初对外宣称约有50家门店，之后陆续关店，到2020年初只剩下36家门店。惊蛰研究所查阅品牌官网发现，截至本文发布时，ROSEONLY在全国23座城市还剩下35家门店。

门店数量锐减的同一时间，ROSEONLY还接连曝出高管被离职的负面消息。有员工回忆2019年开始的公司裁员，“几乎是当天通知让走人，很突然”，而此后的一个月内，从CFO、人力资源总监、零售总监、海外拓展总监到婚庆部经理等高管，全都先后被辞退。到疫情期间，又有不少高管被降薪、辞退。

比ROSEONLY更早“出道”的野兽派花店，现状同样堪忧。去年9月，“野兽派香水和名创优品同一代工厂”“野兽派成本255元参王茶翻倍卖568元”两个话题先后登上微博热搜，不少网友在话题下反映野兽派商品存在质量缺陷等问题。曾经的“花界爱马仕”变成了“山寨版名创优品”，品牌形象一落千丈。

比奢侈品鲜花稍晚露出衰退迹象的是钻石行业。今年年初，IDo钻戒母公司恒信玺利实业股份有限公司新增破产审查案件，随后又被曝拖欠员工工资。而恒信玺利半年报显示，2022年上半年，受疫情等因素影响公司经营压力有所增加，终端门店数量减少，截至2022年6月，终端门店数量为630家，IDo钻戒的员工人数，也从2021年的1684人减少至1104人。

除了门店及员工数量的减少，企业营收和净利润也在2022年上半年大幅缩水。半年报显示，2022年上半年，恒信玺利实现营业收入6.28亿元，同比下降41.99%;净利润704.44万元，同比下降88.62%。

无独有偶，凭借“男士一生仅能定制一枚”走红的DR，也在近两年出现了营收与利润双双下滑的情况。2022年，DR全年营收36.82亿元，同比下滑20.35%，净利润为7.29亿元，同比大幅减少44.01%。而最新财报显示，今年一季度DR营收仅为7.05亿元，同比缩减42.27%，净利润则大幅下滑73.14%，仅有1.01亿元。由此，DR预告2023年上半年业绩将暴跌90%，扣非净利润首次实现亏损。

另据中保协数据，2022年中国钻石产品市场规模下滑至820亿元，比2021年减少180亿元，钻石镶嵌市场规模则下滑超过5成，国际钻石交易所钻石指数更是从2022年峰值暴跌24%。过去被视为真爱象征的钻石，在市场上也不灵了。

男性消费力觉醒：悦她崩盘，悦己崛起围绕“悦她经济”崩盘的讨论中，最有代表性的一个观点是男性消费者的觉醒导致鲜花、钻石这些“悦她经济”主力产品门庭冷落，这一说法并非没有道理。

QuestMobile在2022年发布的男性消费洞察报告中提到，我国男性用户是线上高消费人群的中坚力量，自2019年以来，男性线上消费能力1000元以上的用户规模不断扩大，截至2021年4月达1.22亿人，超过女性用户。且呈现出高价、低频的特点，与汽车、3C电子、奢侈品等商品的特性相贴合，这也为“他经济”市场带来了无穷想象力。

事实上，近几年男性消费觉醒更明显的现象是美妆护肤市场的快速增长。2022年，百度联合京东发布的《百度x京东618消费趋势洞察报告》中显示，男性搜索“美妆护肤”的行为同比增长27%;2022年下半年，抖音美妆的数据亦显示男士护肤领域实现了136.2%的快速增长，其中男士精油、眼部精华、面部精华等“精致护肤”产品销量均保持了上升趋势;天猫平台上，今年第一季度男士彩妆类目销售额达4500万元，增长超12%。

从男性护肤的“入门级产品”洗面奶，到精致男孩必备的“进阶版产品”精华、彩妆，一连串的市场销售数据反映出，越来越精致的男性消费者正在释放出更多需求。男性消费的觉醒不单是因为消费者自身的需求爆发，更因为近年来针对男性市场建立的垂直消费场景，精准承接且集中引爆了男性消费需求的增长。

例如传言“男性用户比例高达98%”的虎扑从内部孵化出得物App(前身为